Как избежать пересечения между сегментами и перегруза подписчиков рассылками?

Юлия Повх
Email-маркетолог
lecturer (Нетология)
email-cat.com

Можно сделать определённый ограничитель количества писем на одно пользователя в день, неделю и месяц. 

При этом важно учитывать:

  • приоритетность сообщения (транзакционные – доставляются обязательно, массовые – можно не отправить при большом количестве других писем)
  • предыдущую активность контакта

В целом, в некоторых сервисах есть автоматизированные системы определения оптимального количества писем. А в некоторых сервисах есть надстройки для управления частотой писем.

Так, например, в сервисе eSputnik есть отдельный функционал управления частотой, уровнем беспокойства подписчика.

В нем можно задать: 

  • беспокойство от каждого письма в виде баллов (0 – не беспокоит, 5 – очень беспокоит)
  • общее максимальное число баллов беспокойства за день/неделю/месяц

Если какое-то письмо превышает по сумме баллов заданный уровень беспокойства для конкретного пользователя, то оно не отправляется.

При этом, важно отметить, что самые важные письма, транзакционные, всё равно отправляются.

Пример работы модуля уровня беспокойства, который может настроить маркетолог самостоятельно:

https://esputnik.com/support/upravlenie-chastotoy-rassylki

Маргарита Туктарова
CRM & Digital Marketing Manager
ex-ЗАО «Актион-Медиа”
ex-Медиагруппа “Актион-МЦФЭР”
ex-TopMeal

Побуду немного дедушкой Лениным и поагитирую: Сегментируйте, сегментируйте, и ещё раз – сегментируйте! Чем больше условий у вашего сегмента – тем выше вероятность того, что пользователи не пересекутся. Если же сегмент “размазан” широко по многим условиям – это уже звоночек о том, что пользователь может получать много писем. Могу дать некий пример узких условий для неклиентского сегмента:

  • Стандартная сегментация – мужчина/женщина, возраст, город;
  • Сегментация предпродажная – посещал страницу подписки в течение 7 дней;
  • Сегментация контентная – читал более 2х страниц на сайте за последнюю неделю/месяц;
  • Сегментация по отрасли/должности поможет вам максимально валидировать базу (если у вас B2B), поэтому смело ставьте триггер на эту валидацию, и затем сможете делить свою базу по определенным направлениям.

При наложении нескольких сегментаций на основные, а также, добавлении условия открытия писем в течении определенных дней или определённой даты – ваши сегменты не пересекутся сильно.
PS. Кстати, если поставить требование отправлять на 1 email максимально 2 письма в день, то вопрос с дополнительными сегментациями отпадёт сам 🙂

Какой отток подписчиков можно считать допустимым?

Катя Данченкова
Growth Marketer
(ex-Яндекс.Дзен)

(ex-Otto Group Russia)

Если вы только начинаете рассылать письма, очень важно следить за всей воронкой показателей, в том, числе и процентом отписчиков и стараться придерживаться правил почтовиков, у которых рекомендуемый процент отписок около 0,1% — 0,2% от всех писем. А если вы работаете с email уже какое-то время, важно смотреть не только на кол-во и процент отписчиков, (помимо всей воронки показателей), сколько на динамику неделя к недели, месяц к месяцу: как ведут себя отписчики и те, кто не открывают и не совершают никаких действий из ваших писем.

Считаю хорошей практикой отписывать пользователей, которые длительное время не открывают ваши письма, таким пользователям можно отправить предупредительное письмо с вопросом, хотят ли они получать и дальше письма. И если реакции не последует, отписать. Один из наших основных показателей — это не общее кол-во базы подписчиков, а именно активные пользователи и подписчики.

Виктория Агейкова
Email Soldiers
Аналитик
Андрей Аблов
Email Soldiers
Email-маркетолог

Невозможно ответить на этот вопрос универсальной цифрой, хотя понятно, что для тех, кто делает рассылки, нужно на что-то ориентироваться.

Для начала давайте разберёмся, что считать за отток. Чаще всего под ним подразумевают процент отписок, и считают его так: количество отписавшихся / количество человек в базе.

Средние данные, которые мы видим по нашим клиентам, такие:
Строительство и недвижимость: 0,4–0,6%
Косметика: 0,1–0,3%
Финансы: 0,5%

Есть мнение, что показатель отписок не должен превышать 0,4%, но важнее всего смотреть на колебания. Если у вас стабильный уровень отписок не больше 0,6%, а после конкретной кампании вы увидели 0,8%, стоит разобраться в причинах, особенно на большой базе.

Иногда за отток принимают соотношение новых подписчиков и потерянных. И здесь тоже всё индивидуально и часто интуитивно. Иногда email-маркетологи просто смотрят за тем, чтобы подписывались больше, чем отписывались, тогда есть прирост и беспокоиться не о чем. Но важно взглянуть на пропорции. Когда мы начали работать на одном нашем e-commerce проекте, мы обнаружили, что отписки составляют примерно половину от новых подписчиков: на каждые 100 новых контактов в день мы теряли 50 старых. Это казалось много, мы попробовали найти информацию о том, какой показатель является нормой, но качественной информации так и не нашли. В результате просто предположили, что при том жизненном цикле, который был на этом проекте, будет нормой соотношение 1/3, и придерживаемся этого показателя.

Несколько слов о триггерах

Бывает ли триггерных сценариев слишком много и как это определить?

Наталья Богаенко
Корпорация «Российский учебник»
Руководитель интернет-проектов
и коммуникаций

Бывает ли триггеров много?
Правильно настроенная триггерная история под карту CJM дает отличные результаты, триггеров много не бывает. Всегда ли верно данное утверждение? Какие могут быть «проколы»?

Пара примеров: Карта триггеров идеальна в отдельных своих ветках, но не учтены пересечения по событиям и не настроены исключения: акция к дню рождения и триггер по брошенной корзине со стимулирующей скидкой + ручная рассылка по акции. В итоге читатель получает сразу три «выгодных» предложения и долго будет выбирать, чем воспользоваться.

Или такой – запланирована онлайн-трансляция и настроены оповещения с напоминаниями, изменениями по событию. Но вот меняется спикер события, время, отмена и затем возвращение мероприятия – настроены вроде бы правильные оповещения, но просмотры и переходы на само событие ниже обычного. А здесь ещё и триггеры по просмотренным похожим мероприятиям, согласно сценарию, пошли в отправку. В итоге – переспам.

Не учитывается изменение статуса пользователя в профиле подписчика при уже действующей отправке серии писем: сменил интересы, место работы, род деятельности. Письма продолжают приходить, а надо было бы уточнить, интересна ли ещё тема и предложить продолжить или уточнить подписку на рассылку.

Аня Литвиненко
БиЛайн
Маркетолог
(ех–МегаФон, ех–МТС)

С триггерными сценариями ситуация зависит от продукта и категорийности самого магазина.

Объясню на примере интернет-магазина телеком-оператора.

У нас есть два основных направления, которые мы продаем онлайн. Это связь: сама сотовая связь, интернет и доп. опции, которые так или иначе относятся к связи; а также смартфоны и гаджеты, продажа которых, в идеале, работает как раз на повышение спроса на услуги сотового оператора.
То есть, физически, это сим-карта и телефон. То есть, всего 2 вида продукта в сухом остатке.
Что это для нас значит с точки зрения триггерных кампаний? Все просто, тут мы понимаем, что в среднем, клиент меняет телефон раз в два года, а сим-карту еще реже.

Мы отправляем брошенные корзины, брошенные просмотры, сниженные цены, само собой. На этом наша триггерная активность заканчивается, ибо мы чисто логически понимаем, что второй смартфон за условные 20 тысяч клиент не будет покупать через месяц после покупки первого. Да, конечно, мы можем рекомендовать купить к смартфону наушники или дополнительный пакет интернета, и – всё.
Само собой, это было выявлено тестовым путём, после чего все нерабочие кампании мы отключили, и оставили только 3 эффективные.

Другое дело – еком гиганты типа Вайлдберрис или Озона, там есть не то, что смысл, а конкретная необходимость выстраивать огромные коммуникационные триггерные цепочки из множества триггерных сценариев, которые будут пересекать разные категории, наращивая таким образом, интерес кастомера в разных направлениях, что в итоге сработает на лояльность, LTV и иже с ними.

Как итог, если рассуждать с точки зрения «много триггеров» – триггерных сценариев не бывает много, их бывает ровно столько, сколько необходимо для поддержания продаж конкретного магазина.

Даша Иванова
Почта Mail.ru
Менеджер по директ-маркетингу

С точки зрения пользователя слишком много триггерных сценариев еще как бывает. Когда в ответ на любое действие или бездействие пользователя его забрасывают звонками, письмами, смс и атакуют в мессенджерах — это некомфортная ситуация. В идеале пользователь должен думать, что он сам пришел и сам решил повзаимодействовать с вашим брендом, а вы просто были рядом и показали короткую дорогу 🙂 Идеальная реакция пользователя на триггер — мысль «о, точно», а не «блин, достали».

С точки зрения бизнеса слишком много триггерных сценариев, скорее всего, не бывает. Пока есть ресурс следить за их пересечением, отсматривать точки контакта, проверять среднее количество взаимодействий для пользователей одной когорты или сегмента, анализировать результаты и тестировать гипотезы — все окей. Слишком много их обычно становится, когда за триггерами следит 0,25 человека, 80% интеграций уже отвалилось, пользователи валятся непонятно куда, цепочки не запускаются и никто точно не знает, как работают те спагетти на блок-схеме, которые рисовались три года назад.

Триггеры в идеале облегчают жизнь всем участникам процесса, помогают вовлечь пользователей, выполнить KPI маркетолога и вообще оказываются в нужном месте в нужное время (и не оборачиваются на взрывы), но достичь баланса между количеством и качеством удается не всем.