Антон Незнамов
Email deliverability engineer,
Aspire Global

«Все так увлеклись мессенджерами. Но это закрытые системы, завтра тебя могут заблокировать по непонятным причинам… Имейлы – открытые системы, свободные.»
Сегодня мы публикуем текст разговора с одним из админов нашего сообщества, зачинателем дискуссий, регулярным автором и нашим дорогим товарищем Антоном Незнамовым, Моисеем доставляемости по непредсказуемым урочищам гэмблинга. Мы попросили приоткрыть для нас завесу тайны его опыта.

Привет, Антон!
В предварительной беседе ты сказал о своем “инженерном складе ума”. Поведай, каковы были области его применения до email-маркетинга, и как ты докатился до жизни такой пришел в нашу отрасль бизнеса?

В Москве я работал в компании, которая занималась мониторингом и аналитикой СМИ. Часть работы заключалась в вытаскивании данных/статей из разных источников и сведение их в отчет по шаблону клиента. Делалось это вручную. Когда я обратил на это внимание, было создано несколько программ, которые делают это автоматом по загруженным клиентским шаблонам. Экономия по времени составляла до 25%. Сотрудники в начале сопротивлялись, но потом уже не начинали новый проект без готовой новой процедуры и шаблона в программе.
Было еще несколько кейсов в подобном ключе. Экономия времени у сотрудников была потрясающей.
“Инженерным складом ума” я называю видение процессов, которые можно оптимизировать, и находить решения для их реализации. 

Я занимался имейл-маркетингом, когда это еще не было мейнстримом (смеется). В 2008-2011 у меня был интернет магазин, в котором я делал простые имейл-рассылки с промо товаров, которые у нас есть здесь и сейчас на складе, чтобы быстрее распродать остатки. . После, работая в Insales, я тоже делал имейл-рассылки. У меня был опыт в имейл-маркетинге на базовом уровне, как я сейчас это вижу. С базами до 5000 человек. Здесь, в Израиле, одно из моих резюме было на email marketing, среди четырёх других. Оно-то и выстрелило.

Неожиданно, то, чем мне пришлось заниматься, оказалось сильно сложнее моего предыдущего опыта. На 20к писем в месяц не надо управлять доставляемостью. На 10 млн – это критически важный момент. Добавьте сюда: мультиязычность, специфику тематики казино, масштаб имейл-системы и соответственно аналитики. Пахал как лошадь. 
Теперь я обладаю знаниями, как доставить 10 млн в месяц в серой тематике с рейтом 95%, зарабатывать в папке спам и, главное, чтобы система давала стабильные результаты годами. Эти знания можно только по крупицам собрать в интернете.

Расскажи об особенностях твоего проекта (проектов).

Особенностей много:

Онлайн-казино, где встречается CTR ~40%, а может быть и 0,4%.

Я работаю в acquisition. То есть, при помощи имейл-маркетинга привожу новых клиентов. Это довольно специфическая задача. Почти всегда имейл-маркетинг – это про CRM, где нового подписчика ведут с первого имейла тепленького. Acquisition (или привлечение) – это работа с “холодной базой”. Лид попадает в воронку, практически ничего не зная о компании, а иногда и о продукте. Все легально юридически, но по сути – это спам.

Я работал с co-registration and data sharing. Знаю, что такие каналы распространены как раз в серых тематиках, где традиционно сложно добывать трафик: дейтинг, адалт, гэмблинг, форекс, биткоин, потребительские кредиты, переезды и многое другое. В Европе из-за GDPR стало сильно сложнее (но все еще можно легально), в других странах гораздо проще.

И вот тут начинаются пляски с репутацией, борьбой за доставляемость и т. д. Максимально близкий пример – affiliate email campaigns, когда компания по своей базе шлет офферы других компаний.

Много ограничений со стороны регуляторов, что вносит существенную “остроту” в организацию процессов и производство контента.

Плюс очень сложно управлять 200 сегментами, на 12 стран с 5 языками, 4 SMTP провайдера и около 140 recurring automated email campaigns или drip campaigns (сорри, я не знаю, как это на русском). Это рассылки, которые ходят по заданному расписанию. От триггерных они отличаются тем, что срабатывают не на активность юзера, а по заданным параметрам, например, дата, клик письма, попадание в базу/сегмент и т. д.

У меня сегментация выстроена на основе engagement. То есть один лид перемещается среди этих сегментов. Такое большое количество сегментов обусловлено мультипликацией следующих параметров: канал (имейл, смс), страна, вовлеченность, бренд, вертикаль (казино, спорт), плюс определенная доля из-за регуляторных требований.

Расскажи как email deliverability engineer. В gambling-сфере механика двойного согласия на подписку (Double Opt-In) отсекает существенное количество потенциальных клиентов на входе, поэтому часто опускается. Таким образом подписчик сразу попадает в сегмент New Clients и активную часть базы.

Нужно делать Double Opt-In. Очень долго мое руководство сопротивлялось. Боялись, что отвалится огромный кусок денег. В итоге ввести DOI вынудил Spamhaus, а по итогу 6 месяцев стало видно, что по сегменту новых регистраций выросли показатели, а значит больше писем стало попадать из спама в инбокс. Сейчас потеря по open-clicks полностью перекрыта.

Но, нельзя просто так взять и выкинуть 30-50% базы, которые не сделали Double Opt-In. Огромные деньги, как в стоимости привлечения лида, так и в недополученной выгоде.

Можно настроить систему так, чтобы эти 30-50% неDOI также получали письма, но ни в коем случае нельзя смешивать DOI и неDOI траффик. Моя задача, как раз, решать такие кейсы. Потому что они про доставляемость, управление репутаций и выстраивание архитектуры имейл-маркетинга с максимальной эффективностью для бизнеса.

А какими способами отслеживать спам-ловушки, которые как раз должен отсекать DOI?

Как можно отследить спам-ловушки на трафике в 10 миллионов писем/месяц, я не представляю 🙂 Это больше про управление сендерами между сегментами на основе пользовательской активности в рассылках. У меня есть сендеры, которые регулярно попадают в спам-ловушки. Ничего не поделаешь. Но крайне важно не допустить, чтобы другие сендеры попадали в эти ловушки.

То есть, если правильно понимаю, у тебя есть сегменты/базы, которые ты регулярно достаёшь не просто из ловушек, но и из спама вообще?

Из спам-ловушек нельзя вытащить. Они либо есть в базе, либо их нет. Кратко – спам ловушки характерны для старых баз, баз собранных путем парсинга интернета, купленных баз и если нет DOI, а трафик большой. В моем случае, трафик без DOI + мы не выкидываем старых подписчиков.
Про спам. У меня большое количество трафика в папке спам. Его нельзя оттуда вытащить, да я и не пытаюсь. Причин много:

  1. Просто нереально в моих условиях: контент, “холодная база”, тематика, отношение аудитории к казино.
  2. Даже если выскакивать в инбокс/промоушен, то недовольные спамом люди сами топят рейтинг жалобами на спам.
  3. Есть определенные регуляторные риски, и из папки спам они ниже.

Вот пример, у меня 60-70% базы никогда не открывали мои письма. Это отдельный сегмент, по которому идут рассылки. Есть определенный CTR у этого сегмента. Благодаря этому потихоньку растет более активный сегмент. 

Я подозреваю, что для многих это важный вопрос: “Как на “мертвецах” делать деньги”. Не залезая в дебри калькуляций, CPA у данного сегмента в районе $15-25 (из папки спам, ага). Это очень дешево для казино. LTV в разы выше. Плюс, кликнувшие/открывшие письмо, но не конвертнувшиеся лиды, идут дальше по моей воронке, и со временем конвертируются.

У меня был кейс, когда случайно, в условно “чистые” сегменты, попали имейл-адреса ботов, которые скликивали все ссылки в письме. Это не спам-ловушка в чистом виде, но крайне опасно. Что что-то здесь не так, дошло только через пару недель. Ничего непоправимого не случилось, но могло бы кончиться печально.

Скажи, а зачем вообще создаются такие боты?

Я не знаю. Есть blacklists, которые спам отслеживают, есть конкуренты, которым выгодно топить друг дружку, но я думаю, что это совсем небольшая часть ботов. Для чего бОльшая часть – не знаю. Я вижу их в системе пачками, иногда по одному шаблону, в огромных количествах. Знаю даже, что они идут от ряда партнеров. Но эти партнеры – посредники, они не знают, откуда эти боты идут. 

Конкретно из моего примера, скорее всего конкуренты: боты, скликивающие ссылки повышают engagement, имейл-маркетолог радуется, а на самом деле умирает репутация сендера. Важно отслеживать любые аномалии, не только негативные. Моя природная пытливость заставила лезть в самые дебри отчетов, чтобы увидеть, что 30 имейл адресов делают 30% кликов по рассылке.

Насколько плотно, как специалист по доставляемости, ты взаимодействуешь со службами техподдержки почтовых сервисов? Или чаще приходится решать проблемы самостоятельно? Расскажи success stories.

Ну, тут редко удается добиться чего-то хорошего, когда руки по локти в спаме:) Мне очень помогали ребята из SMTP сервиса, smtp.com, где у нас план на 7 млн писем, они помогали решать проблемы с доставляемостью в hotmail. Это сервис – такой крепкий середнячок в мире имейл-транспорта. Крупные, такие как Sendgrid, Silverpop, возиться либо не будут, либо за очень большие деньги. 

Больше случаев было с CRM активностью (я этот департамент консультирую). Там приходилось писать письма в разного рода небольшие европейские ESP. Чтобы выглядело солидно, юристы нам помогли составить шаблон письма. Иногда срабатывает, иногда нет. Есть такой крупный провайдер в Германии GMX, я был с ними в переписке 2 месяца. В итоге они просто перестали отвечать.

Но в целом все сам. Кроме случая с победой над Spamhaus, других историй нет. Просто ищешь решения и пробуешь, пока не получится. Это долгий процесс.

https://www.facebook.com/groups/yes.email.me/permalink/560870611429655

Твои действия, когда техподдержка замолкает – приходится отказываться от рассылок на адреса таких провайдеров?

По-разному. Например, в случае с CRM, мы не можем останавливать трафик на какой-то конкретный ISP, потому что в CRM нет разбивки трафика/сегментов по ISP, в интеграции тоже не предусмотрели. Один раз мы уже собирались подключать новые IP и сендер (у нас процесс трудоемкий), но в какой-то момент GMX (ISP), начал снова пропускать рассылки. Ответа от них так и не было. Но раз работает – не трогаем.

Надо понимать, что у нас в CRM довольно сложная инфраструктура. Любые изменения – сложные процессы. Гибкость очень низкая. Возможно, в компаниях, где работает 50 человек, все сделать легко и быстро. Нас 500. Компания – платформа для других казино-операторов, это значит – 60 брендов других компаний на нашей поддержке.

К слову сказать, какие-либо манипуляции с трафиком по конкретным ISP – редкость для ESP платформ.

Ты говорил, что деятельность твоя подчас напоминает работу детектива. В ходе “расследования”, до каких пор ты работаешь один, на какой стадии советуешься с коллегами, а когда приходит пора начинать всеобщий брейншторм?

В компании, в которой я работаю, нет коллег, которые могут помочь. Коллеги вне штата не могут помочь, потому что введение в структуру займет много времени. Вот сейчас нанимаем одно агентство с сильным бэкграундом, чтобы они со мной сделали брейншторм. Мне надо перекраивать текущую систему, чтобы выйти на уровень 20 млн/месяц, а я застрял на ряде вопросов. Например, под самый активный сегмент сделать сендеры (на каждый бренд) на субдомене или на отдельном домене? Тут следующие за и против:

  • Плюс. Если отдельный домен, то не будет влияния слабых сегментов на сильные.
  • Минус. Больше доменов – сложнее управлять
  • Минус. Теряется engagement, если подписчик кликает, то меняет сегмент, а если после этого рассылка идет с другого домена – то все по новой. Клик не засчитывается.
  • Минус. Бренды между сендерами одни и те же, не 50% контента тоже. Такие ISP как Gmail умеют склеивать сендеры с разными IP и доменами, если другие признаки одинаковые. Что бьет по репутации.
  • НО! Если будет субдомен, то смешение репутации может быть еще сильнее. 
  • НО! Я могу использовать разные smtp провайдеры. Делать это по сегментам или брендам?

Как видите, много деталей, которые надо учесть. И не забываем, что у меня не CRM, где ответ прост.

Иногда дело занимает несколько месяцев, чтобы картина, как делать вещи, сложилась в единое целое, и я увидел решение. Так было с проектом CRM департамента, когда они со своих серверов переезжали на Sendgrid. Надо было придумать всю систему с учетом особенностей CRM и текущих процессов.

Означает ли это, что ты хочешь перейти на какую-то другую платформу и находишься в поиске? Или будете апгрейдить существующую систему?

Нужен апгрейд текущей системы, так, чтобы она могла поддерживать 20 млн и доставляемость не падала. Ведь это та же самая база, но я хочу увеличить в 2 раза количество писем. Это значит, что один подписчик будет получать больше писем за неделю. Чем больше подписчик получает, тем меньше открывает, а это напрямую влияет на репутацию и, как следствие, на доставляемость. При этом контент на больших объемах начинает иметь свой рейтинг и необходимо чаще его обновлять. Чтобы избежать переспамленности, можно осуществлять махинации со ссылками, сендерами, посадочными, ротацией контента и т. д. Но это надо продумать заранее, чтобы не завалиться, когда возникнут сложности.

С многими ISP прокатят простые настройки, а вот с Gmail нужно делать сложную схему.

Ведешь ли ты базу документов для внутреннего пользования, своего рода легаси, в котором накапливается полезный опыт для себя и “будущих поколений”? Что в него вносишь, а что нет?

Нужно. Хочу. Но нет:) Пока что я скорее делаю многие вещи по одним шаблонам, чтобы было понятнее потом объяснить. Но какой-то wiki нет.

Какие инструменты автоматизации ты используешь в аналитике? Ведь при твоих объемах отправок, более 10 млн писем ежемесячно, вручную это должно быть весьма трудозатратно?

Во-первых, Ongage крайне удобен для аналитики. Очень много можно увидеть. Помогает.

Во-вторых, есть наши внутренние отчеты, под которые я создал спец. utm метки, по ним отслеживаю эффективность тех или иных кампаний.
Тоже не всегда получается глубоко копать. Иногда просто видишь: результаты по стране начали проседать, смотрю, какие бренды, иду в Ongage смотреть трафик по сегментам. Если не вижу ничего, тогда начинаю копать в utm метки, конкретные кампании и т. д. 
В большинстве случаев такой поверхностный экспресс-анализ. Я не успеваю копать глубоко везде. 

Самый полезный инструмент excel + pivot table:)
Недавно был случай. “Продажи” по Канаде падают второй месяц подряд. В 2 раза. Это точно, что-то не так у меня. Каждый раз надо спускаться на 4-5 уровней ниже-детальнее в таких случаях.

Сравнивал по периодам, что происходило, и обнаружил, что в одну из кампаний для активных сегментов, 4 месяца назад, по ошибке добавил сегмент, который там быть не должен. 2 месяца назад я это заметил и убрал его оттуда. С тех пор сильно упали результаты по стране.
Просто так вернуть сегмент не могу. Потому что тогда CTR  с 3% (у меня это круто) упадет до 0,9%. А это отразится на доставляемости. Вот… сижу, ищу сейчас способы вернуть результаты, но в других условиях.

Если не успеваешь сам «копать глубоко», не было мысли нанять “специального человека”?

Кто мне даст его нанять:)))))

Насколько я понял, обширные, мега-проблемы ты считаешь вызовами, то есть получаешь заряд мотивации от ситуаций, в которых другие бы спасовали и расписались в собственном бессилии. Можешь рассказать о некоторых из них, когда положение дел потребовало от тебя максимальной концентрации?

Проект CRM по переезду на другой SMTP, который я раньше упоминал. Очень интересно и круто участвовать в большой команде по интеграции. 
Была ситуация со Spamhaus, когда они блокировали 20% трафика по самому активному сегменту в CRM. Огромные деньги. Вытянуть из них, что не так, потом “быстро” внедрить необходимые изменения. Было сложно.
Ну и в самом начале – у меня разрывалась голова. Т.к. я ничего не знал про доставляемость:) Перепрыгнуть с опыта 5к в месяц на 5 млн в месяц за полгода. Было очень сложно.
Сейчас вот прыжок с 10 млн на 20 млн. Другой уровень работы с контентом и сендерами.

Можешь дать совет, что делать начинающему имейл-маркетологу, который окажется на твоём месте? Какую литературу или онлайн-ресурсы порекомендуешь?

Нет никакой литературы. Ни на русском, ни даже на английском. Весь мой опыт – это метод проб и ошибок. Делать полгода то, что я бы сейчас сделал за месяц. Сложно выделить какие-то советы.

  • Чем глубже сегментация – тем лучше результат. Обратное – чем глубже сегментация, тем сложнее управлять. Надо искать середину.
  • Нужно поднять из пепла/переделать систему – выделяем самый денежный сегмент, переносим на новую систему (сендеры, контент, линки), которая не будет пересекаться со старой. Настраиваем, тестируем, крутим. Только после этого переносим остальное. Все сразу – не получится. Поднимать что-то внутри старого – только геморрой.
  • Не надо гнаться на старте за эффективностью. В моей тематике золотое правило: “больше отправил – больше получил”. Лучше научиться больше писем отправлять, а уже потом повышать эффективность.
  • Максимум автоматизации. Чем больше трафика идет, тем больше это должно происходить без ручного участия.
  • Самый “больной” совет! Не удалять на платформе старые сегменты, контент, триггерные цепочки, кампании. Это все понадобиться, когда что-то упадет, и из аналитики не будет понятно, что именно и почему. Расскажут настройки кампаний, сегментов и контент. Так часто сталкиваюсь с этим. Только недавно взял себе за правило.

Имейл-маркетинг, про который пишут в интернете – это идеальный мир. Самое сложное, на мой взгляд – это находить решения в рамках бизнес-процессов компании. Чем больше компания, тем сложнее. За редким исключением, никто ничего подстраивать под имейл-маркетинг не будет. Про это не пишут.

Например, я не видел статей на тему “10 обязательных вещей, которые вы должны добавить в интеграцию ESP+CRM”. Потому что, как я вижу в нашей группе: либо сам запилил, либо в компании немного программистов и можно просто к ним прийти с вопросами, багами и пр.

У нас в разработке участвуют команды из 3 стран, разные отделы. По сути команда: проджект менеджер, продакт менеджер, системный аналитик, я (как клиент разработки), мой менеджер, разработчики, QA. А потом, когда будут косяки, еще и service operations. Если я заранее не продумываю максимум необходимого – потом будет сложно и нужно будет долго дорабатывать. И вот мне бы эта статья помогла. Но ее нет.

Поэтому только путем проб и ошибок.

В игровой сфере, гэмблинге: были ли, из твоего опыта, удачные примеры реактивации сегментов неактивных пользователей? Что работает, что нет, и от чего это зависит?

Ага. Был опыт. Были примеры. Называется “чем больше отправил – тем больше получил”. Меня забавляют все эти “бело-пальтошники” с “надо выкидывать тех, кто старше полугода”. Ну-ну. Когда база больше 200к хотя бы, это большие деньги, потраченные на привлечение лидов. Надо просто уметь управлять этой базой, а не выкидывать людей. Понятно, что нужно считать экономику, а не тупо слать письма.
У меня нет кейсов по кампании реактивации, собственно, и нет как таковых кампаний. Это решение на уровне доставляемости. Связки smtp-сендеры-контент-трафик-сегменты. Это drip campaigns с траффиком примерно 200к писем в сутки.

Интересно, какова специфика подписчиков в твоей области, составляешь ли ты портреты пользователей? Много ли среди них даже не заядлых игроманов, а людей, которые проявляют активность время от времени, как бы волнами?

Нет, я этого не делаю, во-первых, нет данных. Во-вторых, в каждой стране может быть по-разному. В CRM это есть, но у меня, как мне кажется, не имеет смысла. Моя задача – заставить подписчика сделать самый первый депозит. Потом я прекращаю рассылки по этому подписчику. Дальше это задача CRM отдела.

Обилие почтовых сервисов: благо или проклятие? Какая ситуация предпочтительнее: контролировать доставляемость в нескольких крупных сервисах или в большом количестве мелких доменов, когда просадка по одному из них не сильно влияет на общую картину и не сразу бросается в глаза?

Вопрос не совсем корректный. В ряде стран есть только несколько крупных сервисов. Как в России, США, Канаде. В Европе иначе, там много маленьких, помимо основных. Если ты, условно, хорош для Gmail+Hotmail, то для многих остальных все будет ОК. Но есть и чувствительные исключения, например, icloud от Apple. Кто-то смеется и не обращает на него внимания, а очень зря. 
У меня есть статистика продаж по доменам по всей нашей базе, icloud там 13%. Нельзя не попытаться что-то сделать. Хоть это и крайне сложно.

Какие ты видишь в будущем пути развития email маркетинга и других директ-коммуникаций?

Имейл-маркетинг в моей нише – огромный кусок денег. За 4 года, что я в этом варюсь, канал стал приносить только больше денег. Конечно, за счет оптимизации и повышения эффективности. Не могу ничего сказать про “отмирание” или “изменение пользовательских предпочтений”. Но инбокс переспамлен даже условно белыми и пушистыми рассылками – ничего хорошего в этом нет.

С точки зрения CRM обязательно делать омниканальность. Смс, пуши. Мы часто делаем кампании, используя последние 2 канала, когда возникают сложности с доставляемостью в какой-то небольшой ISP, например, luukka (финны), arcor (немцы). 5к-10к смс или пушей за неделю отправляем. Это CRM.

Все так увлеклись мессенджерами. Но это закрытые системы, завтра тебя могут заблокировать по непонятным причинам, и разбирайся потом месяцами (как в ФБ происходит с рекламой). И этот тренд усиливается.

Имейлы – открытые системы, свободные. Пусть даже Gmail доминирует, но если он перегнет палку с доставкой писем, люди будут уходить из него. Так что ему надо искать баланс.

Есть еще сотни других ISP сервисов для пользователей.

С точки зрения источника контакта с пользователем (откуда делать рассылки, рекламу) вообще свобода. Хоть на коленке свой сервис собери.

У мессенджеров этого нет. И никогда не будет. Со всех концов ты ограничен чужими правилами. Имейлы не умрут, потому что для бизнеса это кровь. Бизнес будет требовать у пользователей пользоваться имейлами. Показателен кейс Spotify, когда они активно зазывали покупать подписку на сайте через имейл-кампании, а не приложение. У них был конфликт с Apple из-за этого. 

И моя любимая фраза: даже в спаме есть жизнь!




Иван Самошкин
johnlarvadragon@gmail.com

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *