CRM & Digital Marketing Manager
ex-ЗАО «Актион-Медиа
ex-Медиагруппа “Актион-МЦФЭР
ex-TopMeal

Мы поговорили с Маргаритой Туктаровой, неоднократным участником и спикером наших митапов, и рассмотрели её становление как специалиста через призму решения комплекса вопросов, возникавших перед ней на поле битвы за самое дорогое, что может быть у CRM маркетолога – внимание подписчиков.

Привет, Маргарита! Для начала расскажи, пожалуйста, какие элементы твоего образования помогают тебе в Email и Retention маркетинге? Есть ли у тебя выстроенная карьерная стратегия in general?

Это довольно сложный вопрос, поскольку у нас в России сейчас нет выстроенного и структурного обучения Email-маркетингу и CRM менеджменту в целом, поэтому я могу назвать 2 софт скилла – это структурность мышления и склонность к экспериментам. Также у меня есть карьерная стратегия, как, где и в чём я себя вижу, и куда хочу развиваться. В целом, у меня уже достаточно накопленного опыта – его много, и поэтому только я выбираю, в какую сторону и куда расти. Сейчас моя стратегия мне позволяет выбирать компании, в которые я планирую подаваться, отсеивать “не мои” на этапе скоринга, и сравнивать ценность офферов разных компаний.

Что повлияло на твой переход из ритейла в медиагруппу, кроме величины компании? Сильно ли пришлось перестраиваться? Изменился ли круг обязанностей? Повысился ли коэффициент сложности задач? 

Опыта в digital у меня около 14 лет в целом. Я очень много работала как в направлении b2b, так и в направлениях b2c и consumer, а также в новых маркетплейсах формата b2b2c и c2b и так далее. Поэтому, переход из сферы e-commerce в сферу b2b-медиа для меня было совсем не сложным, и скорее, захватывающим приключением, как и переход обратно в сферу екома и работы для b2c и d2c сегмента. Коэффициент сложности не повысился, скорее, повысился уровень управления процессом, когда тебе уже доверяют создание и работу с отдельным процессом.

Важнейший массив данных, с которым приходится кропотливо работать каждому CRM-маркетологу, это база подписчиков, требующая анализа и правильной сегментации.
Расскажи, с базами какого размера ты имела дело? Какое минимальное и максимальное количество сегментов было в работе?
 

В работе было примерно 250 сегментов стандартных, около 11 таблиц вложенности глубиной. И около 100 сегментов клиентских, CRM.

По какому принципу строится сегментация, если база большая и разношерстная?

Приоритизация зависит от цели сегмента, так и формируется. Верхнеуровнево – стандартные условия сегментирования, чуть глубже – даты открытий, писем, ещё глубже – приоритизация пользователя в потреблении контента.

Какие первые действия при анализе базы, можешь обозначить три must do?

Шаг ноль – валидация базы, если это возможно. Базу надо валидировать часто, чтобы максимально улучшать её показатели.

Я всегда за RFM, в хорошем смысле анализа базы: 

Recency – давность (как давно ваши клиенты что-то у вас покупали);

Frequency – частота (как часто они у вас покупают);

Monetary – деньги (общая сумма покупок).

Три must do)))

Есть ли принципиальная разница в подходах к сегментации по базам b2b и b2c?

Есть разница вложенности сегментов. Сейчас я работаю с базой b2c, и  у меня очень много идёт работы коммерческой – на продажу, в то время, как с b2b, работы было больше маркетинговой, на вовлечение.
 
Какие показатели должны быть по отклику на коммуникации от сегментов, чтобы ты понимала, что подход выбран правильно?

Показатели конверсии, которые бы меня удовлетворили – например, когда я устраивалась на работу в менее крупный е-ком, я писала стандартные показатели конверсии моно-брендового интернет-магазина/ритейлера, и это мне очень помогло, в то время, как на собеседовании в иностранный крупный мультибрендовый ритейлер показатели конверсии такого рода магазинов даже не интересовали, так как была выбрана стратегия развития бренда – а это уже совсем другой подход к аудитории – так что разница в d2c также могла быть космической.

На митапе, посвященном “идеальной сегментации”, ты рассказывала, что сегменты в базах Актиона пересчитываются каждое утро. А насколько часто приходилось проверять, правильно ли осуществлен перерасчет, не потерялась ли часть важной аудитории? Использовали сводные отчеты, например сверки по приросту/оттоку, еще какие-то?

Каждый раз, перед планированием письма, пересчитывался сегмент, и бывали случаи, когда случалась проблема типа того, что людей было больше/меньше обычного, приходилось что-то решать уже в процессе отправки.

Ты упоминала, что в Актионе существовала специальная рассылка по неавторизованным пользователям, чтобы побудить их регистрироваться и получать первоначальную цепочку писем. Можешь рассказать, как это было реализовано и какова была эффективность данной коммуникации?

Я такого не припомню, так как рассылку по незарегистрированным сделать нельзя. А вот показать таким людям pop-up для регистрации, и выслать письмо по прочитанному материалу – можно. Это было лучшее письмо по полученным демодоступам, то есть, около 40% людей брали демку из письма.

Какие вообще KPI на вовлечение базы ставились и как добивались этих результатов? 

У нас это называлось “озеленение” базы – мы считали время, сколько времени пользователь проводил в продукте/от общей базы,  и выставляли параметр от нескольких секунд (красное время) до 20 мин (зеленое время).

Поговорим об особенностях вашей системы ЦПК (Цикла потребления контента), то есть учёта любой активности клиента на сайтах. Уточни, если что-то упустил: начисленные баллы передаются в систему рассылки и по ним выстраиваются сегменты, а с набравшими 400+ работает колл-центр, верно? Расскажи об этом подробнее, пожалуйста, и освети пару вопросов:

Во-первых, учитываются только действия клиента на сайте или также активность в email коммуникации?

Учитывается всё 🙂 Куда пользователь пошёл, что почитал, что открыл – но показатели все строились на основе должности/ЦПК в большей степени, email коммуникация строилась на этой основе.

И, во-вторых, после того, как горячие клиенты получают персональные предложения, баллы обнуляются, и учёт запускается с начала? Или, имея в виду, что увеличение ЦПК на 10% за каждое полугодие было среди важнейших KPI, баллы суммируются, а повторное попадание клиентов в обзвон регулируется по-другому?

Да, ты сам ответил на этот вопрос, баллы пересчитываются каждые 10 дней. Клиент может быть 10 дней горячим по одному проекту, а потом стать холодным, и уже быть горячим по другому.

Вип-клиенты всё время могли меняться – сегодня узнавали одно, завтра уже другое, и веса по проекту также менялись. Если был интерес, условно, к одному продукту, он пропадал в течение 10 дней, то мог сразу переключаться на другой продукт, и получать уже другой тип писем от предыдущего продукта.

В ритейле TopMeal, помимо е-коммерса, ты занималась и программой лояльности. Имела ли ты отношение также и к программе “Актион-бонус”? Можешь сравнить программы лояльности в ритейле и медиа-группе, каковы особенности и степень сложности сочетания онлайн и оффлайн историй? 

Нет, к Актион Бонусу вообще не имела отношения, я сделала свою, для своего продукта, основанную на баллах ЦПК для повышения уровня – из холодных в тёплые и т. д.
Кроме того, в e-commerce у нас была совсем другая система работы с сегментами и интеграции Online с Offline в попытке создания омниканальности.

Устраивала ли тебя, как специалиста, платформа Sendsay для решения ваших обширных задач по Email и Retention маркетингу? Чего не хватало в продукте и что было незаменимым инструментом? Не возникало идей потестировать другие продукты или с разработчиками сделать собственную CRM-систему?

У нас была собственная CRM в Актионе, Sendsay был её помощником в email/push кампаниях. У меня был опыт работы с разными системами, такими, как Salesforce Sales cloud + Hubspot, Bitrix, Mindbox, Retail CRM, Terradata и даже Microsoft Dynamic. Для каждой задачи приходилось искать разные решения, поэтому получалось набрать так много разного опыта)

Моё развитие продолжается в текущей компании: у нас постоянно митапы, воркшопы из Google, Facebook, много внутренних конференций. Сфера приложения усилий также имеет значение – охотнее берут людей из более насущных, современных областей – много стало продактов – маркетинг более глубоко погружается в продукт, много внимания стали уделять искусственному интеллекту, всё также много людей требуется в сферу продаж и так далее.

Маргарита, большое спасибо за интервью! Удачи тебе, дальнейших успехов, и до встречи онлайн и наяву!


Иван Самошкин
johnlarvadragon@gmail.com

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *