Региональный директор eSputnik,
основатель сообщества YES EMAIL ME,
автор Email Public Talk

Сегодня мы в гостях у нашего вдохновителя, создателя и руководителя сразу нескольких успешных проектов. Мы попросили ее рассказать подробнее о себе, а также поделиться взглядами на некоторые аспекты Retention маркетинга.
Публикуем первую часть нашей беседы.

История Горькой: легко про тяжелую экономику, про Москву и интим-магазины, инсайды, лояльность и честность, «неконкурентов» и конференцию, которой не будет в мае.

Добрый день, Анастасия!

Поговорим сначала о тебе, твоей работе и проектах, а затем узнаем твое экспертное мнение по некоторым профессиональным вопросам.

Расскажи, пожалуйста, о себе. Где училась, кем работала?

Первое образование я получила в сфере IT, второе – экономическое. Такой баланс между технической и гуманитарной специальностями дает возможность легко переключаться между разными типами задач, рассматривать способы их решения со многих сторон. Сейчас получаю еще одно образование, в сфере управления.

В 15 лет начала работать в рекламном агентстве, где меня поставили на выстраивание бизнес-процессов для отдела корпоративных мероприятий. Работала с заводами, ресторанами, государственными учреждениями. Сначала в одиночку, потом постепенно собрала команду. Поставщиков, клиентов тогда было легко найти, денег у всех было достаточно.

Это какой год?

Это еще до кризисов, 2006 год. Зачастую получалось просто прийти в незнакомую компанию, договориться о встрече с руководством, предложить необычный проект и получить заказ.

Я всегда выбирала профессии, в которых можно было сделать что-то экспериментальное, необычное, чего раньше еще никто не пробовал. Сперва рекламой занималась, потом разработкой веб-сайтов, проектировала порталы российских заповедников – Байкальский, Хопёрский, Кроноцкий, Таганайский. Потом трейдингом, на валютной бирже работала в дилинговом центре, также очень была увлечена фундаментальным анализом. После обвала рассорилась со швейцарским франком (смеется). И решила кардинально сменить сферу деятельности.

Устроилась работать интернет-маркетологом на eBayToday, это был крупнейший в РФ проект по выкупу и доставке лотов с международных интернет-аукционов. На тот момент не было активного прямого сообщения с рынками США, Европы, Китая. Электронику типа новых iPhone или Amazon Kindle заказывали через нас. Я организовывала спецпроекты, кросс-маркетинговые кампании с банками, платежными системами, купонными сервисами.

Затем работала в онлайн-гипермаркете интимных товаров…

…В секс-шопе?))

Чуть пошире, но суть ты уловил (смеется).

Так вот… директором по маркетингу B2C. Как раз там много времени уделялось директ-коммуникациям, которые давали почти 70% оборота. Делали контент-маркетинг уровня “Бог” – рассылали клиентам письма от лица сотрудницы магазина (вымышленного персонажа), которая рассказывала о своих рабочих буднях, какие новые «игрушки» приехали на склад, как она тестировала их качество, где потом провела вечер, о чем размышляла после утомительного рабочего дня. Весьма креативный опыт, скажу я вам. И да, приходилось тщательно изучать товарный ассортимент (улыбается, разводит руками). После этой работы меня уже мало чем можно удивить 🙂

Действительно смелый опыт. А как ты попала в Москву?

Как-то мне позвонила приятельница и сказала: “Приедешь к нам в Москву? Есть для тебя дело”. Через неделю я, прошедшая все собеседования, уже переехала в столицу…

И все, вот так за неделю?

… А что еще надо? (смеется). Следующие три года работала на крупные международные стартапы, затем пригласили в Intelligent Emails руководителем консалтингового направления. Это был серьезный опыт не только в реализации коммуникационных стратегий для миллионов подписчиков, но и во взаимодействии с разными командами, функциональными подразделениями и иностранными офисами. У всех были свои задачи, цели, было много иностранных коллег с отличным от нашего менталитетом, приходилось учиться согласовывать со всеми свои действия и при этом добиваться цели в срок, несмотря ни на что.

Сложно было?

Не сложно, скорее, непросто)) Но. Теперь самый сильный мой скилл – решать задачи в любой структуре, от бюрократической до либеральной, параллельно стараясь выстраивать личные доброжелательные отношения. Все это время я находилась среди профессионалов, в высокоорганизованной среде, и это меня отчасти избаловало. Теперь от окружающих я по привычке ожидаю собранности и стратегического мышления. Но, само собой, всякое бывает. Мы с командой вполне готовы и пожары тушить.

После подобного опыта, приходя консультировать различные компании, заранее представляешь, как строится рабочий процесс. Какие приоритеты, какие варианты стратегических и тактических целей, какие можно предлагать способы их достижения, какие показатели компания захочет увидеть и каких реально сможет достичь, какие могут возникнуть проблемы на разных этапах реализации. Вообще, у крупных компаний много общего.

Сейчас ты региональный директор по России сервиса eSputnik. На данный момент это твой основной вид деятельности?

Сейчас я возглавляю российское представительство eSputnik, но еще оказываю его клиентам консультации по организации коммуникаций. Для нашей команды важно продумать и организовать работу так, чтобы в полной мере закрывать задачи бизнеса и давать поле для экспериментов и вдохновения. Наша цель не столько продать продукт, сколько найти точки роста вместе с бизнесом, реально оценить, какая инфраструктура нужна прямо сейчас, а какая понадобится к подключению через год. В итоге мы пришли к модульной структуре продукта, чтобы наши клиенты могли расти вместе с нами и подключать более серьезный функционал по мере необходимости. Честность и оптимизация.

Честность?

Конечно. Это лучший вариант для Retention.

Мои ориентиры — находиться на стороне бизнеса и отстаивать его интересы. Они дали своеобразный эффект: мы с потенциальным клиентом с самого начала демонстрации возможностей и обсуждения контракта оказываемся на одной стороне и решаем, подходит наш продукт или все-таки нужно что-то другое.

Можно инсайд?

Можно. Для eSputnik я оказалась самым строгим критиком, но такая роль нам помогает в развитии. Сервис очень вырос за этот год во многом благодаря стремлению закрыть потребности российского рынка. Мы четко знаем, кто наши клиенты и что мы можем им дать. Если по каким-то причинам мы запросу не отвечаем и существуют другие сервисы, закрывающие задачу, мы всегда спокойно направляем к нашим коллегам.

Ты хотела сказать, к конкурентам?

Нет. Именно коллегам.

Объясню. Конкурентов у нас нет. Мы все имеем общие стремления развивать рынок, искать новые идеи, совершенствовать инструменты и стараемся объединять усилия, а не тянуть одеяло на себя. Для достижения этих целей мы придумали YES EMAIL ME.

Раз уж зашла речь… Мы все знаем YES, EMAIL ME – клуб email маркетологов и «всех причастных к CRM и Retention маркетингу» (это уже я на правах рекламы )) )

Да, это один из моих проектов. Цель – баланс между профессиональным сообществом и неформальным дружеским общением. Изначально оно построено вокруг его участников и их идей, а не вокруг продукта, хотя eSputnik всегда, всю его историю, поддерживал и инвестировал в развитие отрасли, в своей стране и в мире (что ты там про рекламу говорил?) (смеется). Но самостоятельный бренд YES, EMAIL ME не навязывает условностей, позволяет комфортно общаться в нейтральной зоне и оставаться свободными в выборе технологических решений. Сообщество объединяет людей, смелых в своих идеях. В какой бы компании ни работал специалист, если он честно делает свое дело, не боится быть новатором, стремится к верификации своих решений, к самоактуализации, решительно воплощает свои идеи в жизнь – мы с ним заодно.

Дружеское общение – логичное продолжение этой концепции. Ведь мы делаем одно дело. И гораздо большего взаимопонимания мы достигаем, когда узнаём друг друга. Жизненные принципы, ценности, философию, стремления. Мы не сможем этого понять, если не поделимся личными переживаниями, впечатлениями, тем, что нами движет, не оставляет нас равнодушными. Именно тогда мы способны чувствовать, подхватывать и развивать идеи друг друга.

Разносторонний человек всегда способен к новаторству, а это значит, что с ним непременно интересно. Когда нас много, это еще и полезно.

Хорошо, а как ты прогнозируешь развитие YES, EMAIL ME?

Путь развития… ну вопрос в своей сути коварный. Мы живем по законам рынка, поэтому чтобы было развитие, должен быть спрос. В эпоху либерализма спрос на объединения невысок, хотя вопреки всему звенит в воздухе. Закон же синергии в нашем случае может работать благодаря тому, что мы бережно объединяем невероятно талантливых людей, которые создают великие проекты и делают большие дела. Сообщество здесь как плацдарм, креативная среда. Я это понимаю и не возлагаю на него великих надежд как на самостоятельную единицу. Но его значимая роль в этом мире тоже есть.

Ты вывела YES, EMAIL ME в офф-лайн. Почему именно формат Public Talk?

Потому что формат докладов я не считаю оптимальным. Он пригоден по большей части для продажи идеи или обучения. Доклад требует концепции, сторителлинга с зачином и развязкой, это сюжет крупными мазками, он утрируется. В связи с этим докладчику приходится опускать принципиальные вводные условия, обстоятельства, критерии принятия решений, предостережения. Хотя зачастую ситуация, в которой мы действуем, оказывается важнее нашего решения как идеи в себе, потому что она (ситуация) и предопределяет успех или неуспех этой идеи. Перед нашими мероприятиями мы ставим задачу исследовать эти обстоятельства, выявлять критерии для формирования стратегии и тактики.

А еще есть много сильных специалистов в маркетинге, о трудовых буднях которых можно слушать, затаив дыхание, но они нигде не выступают. По ряду причин, начиная от запрета на упоминание имени компании, в которой работают, заканчивая дискомфортом от произнесения длинных монологов на сцене. Поэтому мы выбрали формат, который делает пребывание на сцене максимально комфортным, при этом не обязывает к раскрытию данных под NDA. Описания отрасли, целевой аудитории и бизнес-процессов часто бывает достаточно для понимания, чем руководствоваться, проводя аудит ситуации или выбирая инфраструктуру.

У каждой конференции есть “детская болезнь”. Мы на них почти не слышим настоящих, объективных кейсов, информация подается односторонне. Если выступает представитель B2B сервиса, его задача понятна, он ради продажи идеи опускает многие нюансы и подводные камни. Если выступает маркетолог от бизнеса, он расскажет общую концепцию крупными мазками и успешный успех в результате, без описания подводных камней, с которыми можно столкнуться в процессе реализации своей идеи в других условиях. Также маркетологи (уже вследствие профдеформации) склонны приукрашивать процессы и достигнутые результаты, чтобы доклад звучал более эффектно, стараются придать ему шлейф “легенды”. Ведь сейчас мало кто хочет слышать, что все дается упорным трудом, даже гениальные идеи требуют упорства и подвигов в их реализации. Еще большой минус докладов в том, что они ставят более важной задачей завоевать аудиторию харизмой и донести информацию простыми понятными категориями, что смещает акценты с информативности и достоверности на шоу.

Понимая все это, мы выбрали формат публичных диалогов. Таким образом мы не ставим наших спикеров в ситуацию, где они обязаны выглядеть “звездно”. Мы уважаем их не просто за +200% Revenue, а за каждодневный труд, за умение анализировать ситуацию, за их волю и смелость в принятии решений.

В мае планировалось проведение первой в России конференции, посвященной возврату, удержанию и лояльности, Retention Conference. По известным причинам мероприятие перенесено на более поздний срок.

Да, больной вопрос для этой весны. Данное мероприятие про методики выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. Это не только конференция, но и выставка.

Чего ты ждешь от конференции?

Проект пока на такой стадии, что рано строить прогнозы и налагать ожидания. Сейчас это эксперимент, открытая потребность отрасли.

В любом случае получится то, на что мы все способны. И организаторы, и участники, и рынок в целом. Ведь уровень конференции определяет не только информационный охват и отлаженность внутренних организационных процессов, но и качество докладов, сила идей наших спикеров. Поэтому пока о будущих победах говорить не совсем правильно, обсудим это после конференции.

Скромно.

Стараюсь (смеется). Хотя, безусловно, мы ставим перед собой тактические и стратегические цели, достижение которых будет определять качество проведенной работы. Например, у нас есть амбициозная репутационная цель в ближайшие 3 года встать в один ряд с такими мировыми событиями, как Email Innovation Summit и Litmus Live. Retention маркетинг в России уже достиг такого уровня, чтобы конкурировать в международном масштабе.

Несмотря на то, что русский маркетинг в широком смысле строился на американской классике, у прямых коммуникаций есть своя специфика, опять же за счет особенности менталитета. У русского человека своеобразный взгляд на жизнь, чтобы по-настоящему завоевать его доверие и лояльность, важны не только рекламные слова, но и доказательство декларируемого качеством клиентского сервиса. Русские, с одной стороны, особенно тонко чувствуют расхождение слова и дела, с другой, они готовы прощать многие ошибки и несовершенства, если верят в намерение. Все это накладывает отпечаток на Tone of Voice и способно дать в своем роде уникальные кейсы, которые будут интересны во многих странах.

Давай перейдем к экспертной части.

Сравни, пожалуйста, особенности работы с иностранными и отечественными клиентами.

Не скажу, что имею колоссальный опыт работы именно с иностранными клиентами. Скорее, с международными, у которых есть представительства в России и СНГ. Глобальные бренды транслируют на локальные подразделения свои ценности, стандарты ведения бизнеса, но средний топ-менеджмент здесь все равно, в конечном счете, русский. Получается довольно любопытное культурное явление: работаешь в России, но в совершенно ином ценностном поле, по другим правилам.

Если попытаться зафиксировать различия в подходах к ведению дел и самоопределению компаний в рынке, то русские зачастую оказываются морально не готовы к разработке долгосрочных стратегий. Отчасти потому, что не верят в завтра. В России непросто делать бизнес. Слишком много неопределенности и рисков, как минимум, инвестиционный климат переменчив. Часто мы живем от кризиса до кризиса и стараемся существовать так, чтобы если завтра придется все потерять, то хотя бы не оставить серьезных долгов.

Такая неопределенность ведет к отказу от сильных идей, способных менять мир вокруг, пока мы стараемся минимизировать риски. Может, слышал песню Псоя Галактионовича Короленко: “Бу-ду-ще-го нет”.

Так вот, косвенное практическое следствие такого мировосприятия – несерьезное отношение к накоплению исторических данных и планированию будущего. Очень частая ситуация, когда приходит запрос на аудит от российской компании, но 90% данных, на которые можно с какой-либо достоверностью опереться, просто отсутствуют. И каждый раз рассказываешь, какие данные необходимо начать накапливать, для какой цели, какие отчеты на их основе потом строить.

Конечно, стратегия не гарантирует стабильности в рынке и не является панацеей, но это тот осмысленный вектор движения, в рамках которого должно быть запланировано развитие бренда и закреплена идентичность компании. И несмотря на допущение тактической вариативности, гибкого реагирования на запросы рынка и нестандартные ситуации, важно следовать намеченному курсу. Успех — это всегда вопрос времени, важно набраться терпения выдержать это время в определенной стабильной тональности. Это может быть невероятно тяжело – сохранять стабильность в неспокойное, переменчивое время. Здесь важно помнить следующее: быть отзывчивым к запросам рынка и требованиям окружающей действительности крайне важно, но это должно быть в балансе с уверенностью в той ключевой идее и ценностях, которые движут компанией.

В идеальном приближении – как превратить потребителя в лояльного клиента? Почему это важно?

Давай начнем с того, что такое лояльность.

Это когда пользуешься продуктом и чувствуешь, что он часть твоего имиджа. Лояльность – глобальное явление, формирующееся благодаря моральному удовлетворению от процесса приобретения продукта, обладания им, его использования. Это высокая эмоциональная ценность. Лояльность формируется за счет доверия, экологичности отношений, искренности намерений, бережности во взаимодействии. Клиент отчасти отождествляет себя с брендом, поэтому коммуникация должна быть непротиворечивой, не вызывать сомнений и двойственных ощущений.

А дальше все очень зависит от бизнеса. Вот например, ты можешь себе представить лояльного клиента микрофинансовой организации? Каким будет этот человек, какой образ жизни он должен вести? Благодаря какой ценности МФО может воспитать лояльность?

Лояльность начинается с эмоциональной связи. Эмоциональная связь возникает благодаря общим ценностям компании и потребителя. Ценности формируют индивидуальность, традиции, общечеловеческие отношения. Куда большей ценностью для личности будет обретение финансовой самостоятельности и свободы, по крайней мере, на коротком временном отрезке “от зарплаты до зарплаты.” Помогать людям преодолевать нищету – это миссия, способная вызвать искренний отклик. Решает ли ее МФО? Очевидно, что нет.

Сравним с банковскими кредитными продуктами. Они рассчитаны на другое качество жизни, одобрение займа идет после сквозной проверки способности к его погашению. И здесь уже с точки зрения маркетинга можно начинать работать с понятиями “комфортного обладания”, “возможностей” и сообщениями вроде “не откладывай на завтра то, чем можешь пользоваться уже сегодня”. Может ли этими понятиями оперировать в рекламе МФО? Теоретически может и практически даже оперирует. Но это обманная манипуляция, расхождение между ожиданиями и реальностью, ловушка для людей с низким уровнем жизни. Особенно если знать, насколько бесчеловечные условия такими компаниями прописываются в договорах и к каким методам прибегают коллекторы за просрочку. Огромное количество самоубийств вследствие неуплаты именно микрозаймов, взятых всего лишь по паспорту. О какой лояльности к такому типу бизнеса вообще может идти речь?

Поэтому в данном вопросе нужно отталкиваться не столько от инструментов воспитания клиента, сколько от готовности бизнеса кого-либо воспитывать, от социальной зрелости бизнес-модели. Не просто на поведенческом, а вместе с тем на культурном, духовном уровне.

Осуждаешь, значит?

Заметно? (саркастически) Конечно. Важно исходить из этических понятий, на которых строится воспитание гармоничной, уверенной в себе личности. Психологический дискомфорт мешает человеку проявлять волю к выбору, он способен лишь рефлексировать. Задача современного бизнеса производить такие продукты, оказывать такой сервис, нести такие ценности, которые могли бы давать клиенту спокойствие, комфорт и уверенность. Поэтому лояльность это не просто потребление, а явление, сопровождающее акт осознанного рационального выбора в пользу продукта. Только в этом случае можно говорить о долгосрочных отношениях между брендом и клиентом.

Обратимся к общечеловеческим ценностям. Существуют ли для тебя этические запреты (ограничения) на работу с какими-либо сферами бизнеса?

Конечно. Только здесь не получится однозначно взять и перечислить сферы, сейчас объясню почему. Возьмем eSputnik и его ограничения на предоставление доступов к платформе. У нас запрещена рассылка материалов про трейдинг, микрофинансы, работу из дома, нелицензионное ПО, ставки на спорт, порнографию и т.д. Это продиктовано мировой историей спам-индустрии, статистикой по жалобам, наиболее частыми прецедентами мошенничества в этих сферах. Так исторически сложилось. Конечно, и в этих направлениях есть игроки, которые следят за своей репутацией, но мы не имеем возможности изучать каждого такого потенциального клиента, чтобы верифицировать, насколько он честен в ведении бизнеса и сборе базы. Если делать ограничения, то по прозрачным критериям и без исключений.

В консалтинге уже другой способ верификации, так как я имею возможность на входе ознакомиться с процессами и оценить, насколько они соответствуют этическим нормам, таким как соблюдение законодательства, корреляция заявленного и действительного, наличие фактической ценности продукта/услуги, отсутствие манипуляций, скрытых условий при работе с клиентами и в рекламе… И если по этим критериям все в порядке, я спокойно оказываю консультации в том числе, и проектам для взрослых, и политическим организациям.

Насколько бизнес как таковой может считаться частью культуры?

Он и есть часть культуры, причем неотъемлемая. И важность формирования этой самой культуры поняли многие компании – и микробизнес, и корпорации, в особенности IT.

Небольшие компании транслируют культуру вовне, при работе с клиентами, стараются организовать сервис, построенный на заботе и внимании, личном отношении к каждому клиенту. Они хотят дарить впечатления и готовы ради этой концепции жертвовать высокими доходами. Такая позиция близка поколению, родившемуся в 90-е, с открытым мировосприятием, креативному классу. Для них “свое дело” это часть их жизни, их индивидуальности. Творческие люди создают прекрасные вещи, которые вдохновляют их самих, и делятся этими вещами и эмоциями с окружающими. Такая  прекрасная local концепция, например “кофейни за углом, где самый вкусный в городе капучино и официанты знают, как зовут твою собаку”. Это важная часть городской культуры, которая делает наши будни красочными, мы заряжаемся позитивными эмоциями, вдохновением. Такие места очень нужны в больших городах. Или, скажем, маленькие дизайнерские бренды, производящие единичные товары. Они берут на себя ответственность за высокое качество и делают действительно неповторимые стильные вещи. И это тоже культура, искусство, эстетика. 

Крупные компании формируют внутреннюю культуру, создавая закрытую среду, в которой воспитывают характер своих сотрудников, создают соответствующую рабочую и творческую атмосферу, обеспечивают самореализацию каждого, поощряя инициативу и выращивая, таким образом, профессионалов. Они создают глобальные продукты, нацелены на инновации, формирование и освоение новых рынков. Они определенным образом тоже формируют культуру, но у них есть четкое разделение на внешний мир и их внутренний.

Если смотреть на ситуацию совсем глобально, современная бизнес-культура рассчитана на “своих”, близких по духу – клиентов или сотрудников. Первый подход – мы создаем продукты для тех, кто нам понятен, кто смотрит на мир так же, как мы, у кого возникают потребности, как у нас, а мы уже придумали, как их удовлетворить и хотим помочь другим. Или второй подход, когда есть “свои” (сотрудники, партнеры), а есть “чужие” (конечные потребители), кто просто ресурс для роста. Что делать миру, не ставшему “своим” для первых и вторых, воспитанному по другим традициям, кто не смог преодолеть рамки своего уровня жизни? Чаще всего их рассматривают как просто источник некоего ресурса, но в нем не видят перспектив. Это те, кого пришлось бы долго перевоспитывать, формировать иные потребности. Стоит ли оно того?… С одной стороны, это мог бы быть новый рынок, но с очень высокой неопределенностью и туманными перспективами. Впрочем, мы с тобой уже в социологию ушли.

Беседу вели Юлиана Морозова и Иван Самошкин.

Во второй части интервью мы подробнее поговорим с Анастасией на другие профессиональные темы: про сервис eSputnik, омниканальность и database marketing.

Иван Самошкин
johnlarvadragon@gmail.com

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *