МегаФон
(ex-Альфа-Банк, еx-Independent Media)
«Сейчас недостаточно быть просто хорошим специалистом»
Продолжаем серию интервью с нашими коллегами, представляющими дижитал-маркетинг в телекоме.
Ольга Бурикова рассказывает о многогранности задач,
которые ей приходилось решать на собственном опыте.
Расскажи, пожалуйста, о себе, где училась, о своих первых шагах в профессии, как твоё образование помогало в выборе сферы приложения своих способностей.
Моё первое образование – факультет психологии НИУ ВШЭ. К моменту окончания бакалавриата я поняла, что следующей ступенью будет магистратура бизнес-информатики Вышки, и начала искать работу в сфере электронной коммерции. Так я попала в KupiVip E-Commerce Services, и только недавно осознала, насколько же мне повезло с той командой и принципами работы, которые они в меня заложили. Я работала младшим менеджером проектов, и наряду с контролем фотопроизводства, загрузкой ассортиментных таблиц на сайт и подготовкой отчётности, в мои задачи входил и Email-маркетинг. Коммуникации получались у меня лучше всего, и я решила, что буду развиваться в этом направлении. И не ошиблась!
Я бы не сказала, что имела осознанный план обучения или развития карьеры до 25 лет. Скорее действовала из любопытства и интуиции – впитывала максимум доступных знаний отовсюду. Знакомилась с коллегами, интересовалась, как что у кого устроено, как работает дизайн, технологии и аналитика. Наверное, ключевой фактор – самобытность. Я уже не могу отнести себя к какому-то конкретному направлению маркетинга, да и мои задачи сейчас шире, чем задачи так называемого CRM-маркетолога.
Это может прозвучать как история успешного успеха, но помимо крутых кейсов, результатов и «везения» было и много проблем – работала по 36 часов, выходила не в те компании, запускала провальные коммуникации, косячила как чёрт, делала выводы и двигалась дальше.
Опиши наиболее запомнившиеся тебе проекты с точки зрения твоего творческого роста.
Самый первый значительный рост произошел в Издательском доме Sanoma Independent Media (ныне проекты разделены между двумя ИД) – я многое узнала о том, как нужно составлять заголовки, как должна выглядеть сетка сайта контентного издания, как бильд-редакторы подбирают изображения, чем отличается дефис от тире. Столько критики и замечаний в адрес своей работы я не слышала никогда. Но это помогло вырасти в качестве контента.
Вообще, резкий рост приходит в моменты ограничений. Когда у тебя есть под рукой ресурс дизайнера, разработчика или аналитика базы – сделать классный продукт проще. А сделать классный продукт своими силами в сжатые сроки – вот тут и рождается мастерство. Когда ты вынужден писать рекламу так, чтобы задеть все струны души аудитории (нет сегментации), когда вместо картинки используешь визуальные паттерны, эмоджи или имеющиеся креативы (нет дизайнера), когда подвёрстываешь в письмо нужный блок (нет верстальщика).
Именно после таких случаев успешного запуска я не отношу массовые кампании к смертному греху и считаю, что к персонализации по узким сегментам стоит приходить, только когда общий уровень отточен до максимума. И верю, что причина «нет дизайнера» не является стоп-фактором для запуска кампании.
Переход из сферы медиа в банковскую: с какими вызовами как CRM и email marketing менеджеру пришлось столкнуться? Пришлось работать с нуля или использовать легаси предшественника?
После медиа я поняла, что хочу поработать в максимально возможном количестве индустрий. Переносить лучшие практики из одного интернет-магазина в другой – довольно скучное, на мой взгляд, занятие. Другое дело – понимать то, как тратит своё внимание и время человек, взаимодействующий с разными продуктами и сферами своей жизни, и применять миксы лучших практик на своём продукте.
Никаких вызовов для маркетолога при смене индустрии не будет, если маркетолог понимает, что на том конце почтового ящика сидит живой человек и читает то, что сделал маркетолог. Конечно, есть некоторые особенности в самих продуктах. И их изучение – единственный вызов для маркетолога.
Мне везло. И в медиа, и в банке я приходила на проект, который нужно было растить с самого базового уровня. В качестве легаси были только технические ограничения. Я очень благодарна всем руководителям, взявшим меня на работу. Они понимали возможные риски и профиты. И по итогу всё получилось круто.
Какой вариант для тебя предпочтительнее, с нуля или поиск точек роста в отлаженной инфраструктуре?
Раньше я думала, что с нуля. Но в МегаФоне поняла, что улучшение и поиск точек роста в существующей инфраструктуре – тоже довольно весёлое и интересное времяпрепровождение. Наверное, это чем-то похоже на градостроительство: строить чью-то жизнь на пустыре или вписывать здание в существующие реалии одинаково сложно и требует креативности и немного разных скиллов.
Расскажи про особенности директ-коммуникаций в банковской отрасли. Какое место занимают триггерные рассылки в вовлеченности клиентов?
Триггерные кампании – это мощь. Я работала с привлечением новых клиентов и реактивацией существующей базы, и отвечу в разрезе этой части бизнеса: наши триггеры касались сервисных функций – заказу на сайте и получению продукта в отделении. Стартовали с одного письма и в итоге выстроили цепочки в 3-5 писем, подталкивающих пользователя к целевому действию. Давили на совесть, напоминали о том, что скоро все планы станут явью. И это дало отличный результат с точки зрения продаж. А ещё, мы поняли, что ко дню рождения можно предложить оформить кредитку и порадовать себя чем-то желанным. Вполне себе рабочий триггер.
Кажется, за количество проданных кредиток я уже заработала свой персональный котёл в аду 🙂
Перейдем к Мегафону. Какой подход к сегментации ты сейчас используешь для планирования релевантных офферов? Как найти баланс между персонализацией и избыточностью микросегментации?
В МегаФоне есть целое подразделение, занимающееся подбором идеального продукта и коммуникации для конкретного абонента, – сегментный маркетинг. В рамках этого подразделения, я занимаюсь стратегическим развитием Digital-каналов, и канал Email входит в их число.
На практике, лучше всего работает так: подход от общего к частному для системных решений и от частного к общему – для пилотов. Смысл от персонализации возникает тогда, когда она даёт качественные изменения с точки зрения процессов и/или эффективности. Нужно не хвататься за всё подряд, а в первую очередь заниматься развитием для сегментов с высокими продажами или трудозатратами.
Сам переход от массовых кампаний к работе с узкими сегментами длится не один год, сопровождается массой провальных кейсов и тратой времени. Но без этого не получится выстроить идеальный клиентский опыт с бизнес-результатом.
Закладываешь ли ты тестирование гипотез при составлении квартального/месячного контент-плана? Или идеи чаще возникают спонтанно, по факту работы с аналитикой?
При планировании кампаний в канале Email для основных задач мы поступаем так: смотрим на эффективность (доставлено-клик) на протяжении 3 месяцев – низкоэффективные переносим в баннеры, кампании средней эффективности берём под пристальное наблюдение и прокачиваем, высокоэффективные масштабируем, автоматизируем и берём как пример для подражания.
Все гипотезы по макетам, сегментам и темам тестируем в рамках основных кампаний. Часть гипотез запланирована, а часть идей тестируем спонтанно. Чаще всего самые крутые идеи приходят в процессе обсуждения кампании.
Конечно, есть и необходимые спонтанные коммуникации (привет, самоизоляция!) – их мы вписываем в существующие планы. А там на ходу понимаем, можем ли реализовать при текущих ресурсах или придётся договариваться о переносе запусков с другими заказчиками.
Вопрос, уже ставший «анкетным»: на проекте используется арендованная CDP-система или самописная, и как на твой взгляд удобнее и правильнее?
О, здесь можно устроить полемику на 30 000 символов!
Не уверена, что существует правильный ответ. Лучше принимать решения, исходя из ROI и целевой архитектуры на N лет вперёд. Для новых проектов с небольшой базой, конечно, лучше использовать существующие решения – они могут дать резкий рост показателей и помочь протестировать все возможные гипотезы. Все остальные должны смотреть на ROI.
В МегаФоне есть существенно доработанная под нас платформа настройки коммуникаций и отслеживания эффективности во всех каналах прямого воздействия (от sms до информации в терминалах). Канал Email в виде существующей ESP был проинтегрирован с этой платформой.
Какая у тебя сейчас степень свободы выхода за рамки гайдлайнов? Расскажи о наиболее сильных примерах своей креативности.
Всё, что не запрещено – пространство для творчества и экспериментов.
Правила рождаются людьми. И воспринимать их надо не как канонические заповеди, а как рабочий инструмент. Если бы все действовали по правилам, у нас не появилось бы самолётов, нейросетей и сэлфи…
В этом плане мне очень импонирует подход Ричарда Брэнсона – бизнес должен приносить радость, заботиться о клиенте, а сложившиеся правила иногда можно нарушать.
Я начала нарушать правила ешё в 2012 году, когда стала использовать gif-анимацию в письмах. В 2013 предложила продактам сайта сделать кнопку «наверх» в каталоге товаров. Подглядела эту идею в новостной ленте VK, а ни у одного интернет-магазина такой кнопки почему-то не было. В 2016 добавила кнопку «гороскоп на сегодня» в письма Cosmo. Как мы видим сейчас – нарушение правил стало скорее нормой.
Из недавних примеров – email-дайджест продуктов МегаФона на 14 февраля. К этому моменту я подготовила и провела около 3000 коммуникаций в разных каналах и знала, что не всегда нужна визуализация и какие-то специальные супер-креативы. Мы протестировали письмо с красивыми картинками и обложками против текстовой подборки и, о чудо (нет), они отработали одинаково.
Самые удачные идеи лежат на стыке индустрий и подходов. Самую большую и главную роль в этом деле играет насмотренность. Хотите ёмко преподнести продукт с помощью визуала? Смотрите на рекламные кейсы креативных агентств (в том числе наружка, ролики на ТВ). Хотите увеличить переходы? Изучайте сайты, приложения, игры, подмечайте, как они работают со своими пользователями. Магия в показателях случается только в результате большого количества разносторонних знаний, приложенных усилий и экспериментов.
Очень крутое письмо у вас об экосистеме МегаФона в апреле. Помимо стильного дизайна и ценной информации оно в концентрированном виде даёт общее представление о составе экосистемы. Как используются сведения о поведении клиентов для формирования релевантных кросс-предложений?
Ай, спасибо-спасибо. Это отличный пример командной работы – в процессе поучаствовало более 20 человек (менеджеры, аналитики больших данных, аналитики продаж, продуктологи, маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, разработчики, менеджеры по запуску и т.д.).
Подбором предложений и коммуникаций в МегаФоне занимается несколько подразделений – от маркетологов до аналитиков больших данных. В результате их совместной работы абоненты получают свои персональные предложения в том или ином канале. Пока что мы не используем модели персонализации кросс-продаж с автоматической подстановкой конкретно в канале Email, в силу особенностей интеграции систем. Но всему своё время, мы уже работаем над этим 😉
Ты сама строишь предиктивные модели поведения подписчиков? Какие коррективы приходится вносить в них, в связи с теперешней ситуацией?
Вообще, как сейчас растут KPI (если растут) рассылок?
В силу большого количества разноплановых продуктов МегаФона, для email-маркетологов мы выбрали KPI из доставленного письма в клик. Все действия в канале должны вести пользователя дальше по воронке.
За последние 10 месяцев мы приросли в 2,5-3 раза по количеству запускаемых кампаний при тех же ресурсах, и столкнулись с ожидаемой проблемой роста – снижением эффективности.Только мы выровняли ситуацию, как нас настигла самоизоляция и усиление работы абсолютно разных брендов в канале. Конкурировать за внимание в почте стало сложнее, и это немножко подпортило нам статистику за апрель и май. С другой стороны, мы научились быстро адаптироваться к ситуации и перестраивать свои процессы.
Предиктивные модели и нейросети нужно подключать своевременно. Мы регулярно проводим пилоты персонализации, и они помогают нам выявлять слабые места в существующих моделях, процессах и подходах. Часть выводов сразу применяем на моменте подбора сегментов. По остальным – начинаем лечить процесс и только после этого говорим об автоматизациях-персонализациях-нейромаркетингизациях.
Космолёт нельзя строить из глины и веток.
За какими трендами Retention маркетинга, на твой взгляд, будущее?
Тренды и технологии создают люди. И именно от наших знаний и действий зависит то, к чему придёт направление в будущем.
Я уже много лет вижу автоматизацию в списке трендов. И, кажется, в этом десятилетии у нас, наконец, есть все технологии для того, чтобы сделать этот тренд кибер-реальностью. Нейросети будут подбирать копирайты и изображения, предиктивные модели будут высчитывать наиболее подходящие моменты и каналы для коммуникации, а маркетологи наконец получат простые инструменты для настройки этих самых коммуникаций.
Не боишься, что искусственный интеллект будет, в свою очередь, подсказывать нам, что делать, и нами управлять?
Если вкратце – то не боюсь. По крайней мере, не в нашу смену!
Пока что я не встретила ни одной крупной компании, у которой всё было бы автоматизировано и работало по Big Data моделям. Где-то сохраняются ручные запуски, где-то Big Data – не просто название подразделения, а реальный эффект для бизнеса. Но до момента полной автоматизации далеко. На рынке всё чаще появляются интересные кейсы автоматизации и персонализации. Это звучит очень круто в рамках личных побед и вдохновения, но не всегда легко претворимо в другом бизнесе. В этом плане строить коммуникации с нуля в разы проще, чем делать персонализацию в сложившихся за двадцать с лишним лет архитектуре и технологиях.
Если смотреть с точки зрения классических произведений – антиутопий, киберпанка и прочего, то, конечно, страшно, что машина когда-то сможет управлять нашей жизнью. С другой стороны – ничто не заменит человека. Магия в маркетинге зависит от сочетания абсолютно разных ингредиентов: знаний, механик, моральных ориентиров, аналитики, сочетания несочетаемого. Далеко не каждый человек обладает возможностью замешать этот коктейль и получить достойный результат, что уж говорить о машинах.
И главный тренд в этом плане – трансформация самого CRM-маркетолога. Сейчас недостаточно быть просто хорошим специалистом в своей области. Нужно уметь использовать и претворять в жизнь все имеющиеся знания в маркетинге, психологии, аналитике, UX & UI, технологиях, копирайтинге, дизайне креативных кампаний, разработке стратегий развития продуктов и много в чём ещё. Я довольно поздно поняла важность построения осознанной индивидуальной стратегии образования, но успела перестроиться, систематизировать знания и понять области развития. Думаю, многие успеют ухватить этот тренд, если начнут своё дополнительное образование прямо сейчас.
Прекрасный совет для любого думающего человека, спасибо за интервью!
Беседовал Иван Самошкин
