Digital Marketing Manager CVM
МегаФон
(ex-Альфа-Банк, еx-Independent Media)


«Сейчас недостаточно быть просто хорошим специалистом»

Продолжаем серию интервью с нашими коллегами, представляющими дижитал-маркетинг в телекоме.
Ольга Бурикова рассказывает о многогранности задач,
которые ей приходилось решать на собственном опыте.

Расскажи, пожалуйста, о себе, где училась, о своих первых шагах в профессии, как твоё образование помогало в выборе сферы приложения своих способностей.

Моё первое образование – факультет психологии НИУ ВШЭ. К моменту окончания бакалавриата я поняла, что следующей ступенью будет магистратура бизнес-информатики Вышки, и начала искать работу в сфере электронной коммерции. Так я попала в KupiVip E-Commerce Services, и только недавно осознала, насколько же мне повезло с той командой и принципами работы, которые они в меня заложили. Я работала младшим менеджером проектов, и наряду с контролем фотопроизводства, загрузкой ассортиментных таблиц на сайт и подготовкой отчётности, в мои задачи входил и Email-маркетинг. Коммуникации получались у меня лучше всего, и я решила, что буду развиваться в этом направлении. И не ошиблась!

Я бы не сказала, что имела осознанный план обучения или развития карьеры до 25 лет. Скорее действовала из любопытства и интуиции – впитывала максимум доступных знаний отовсюду. Знакомилась с коллегами, интересовалась, как что у кого устроено, как работает дизайн, технологии и аналитика. Наверное, ключевой фактор – самобытность. Я уже не могу отнести себя к какому-то конкретному направлению маркетинга, да и мои задачи сейчас шире, чем задачи так называемого CRM-маркетолога.

Это может прозвучать как история успешного успеха, но помимо крутых кейсов, результатов и «везения» было и много проблем – работала по 36 часов, выходила не в те компании, запускала провальные коммуникации, косячила как чёрт, делала выводы и двигалась дальше.

Опиши наиболее запомнившиеся тебе проекты с точки зрения твоего творческого роста.

Самый первый значительный рост произошел в Издательском доме Sanoma Independent Media (ныне проекты разделены между двумя ИД) – я многое узнала о том, как нужно составлять заголовки, как должна выглядеть сетка сайта контентного издания, как бильд-редакторы подбирают изображения, чем отличается дефис от тире. Столько критики и замечаний в адрес своей работы я не слышала никогда. Но это помогло вырасти в качестве контента.

Вообще, резкий рост приходит в моменты ограничений. Когда у тебя есть под рукой ресурс дизайнера, разработчика или аналитика базы – сделать классный продукт проще. А сделать классный продукт своими силами в сжатые сроки – вот тут и рождается мастерство. Когда ты вынужден писать рекламу так, чтобы задеть все струны души аудитории (нет сегментации), когда вместо картинки используешь визуальные паттерны, эмоджи или имеющиеся креативы (нет дизайнера), когда подвёрстываешь в письмо нужный блок (нет верстальщика).

Именно после таких случаев успешного запуска я не отношу массовые кампании к смертному греху и считаю, что к персонализации по узким сегментам стоит приходить, только когда общий уровень отточен до максимума. И верю, что причина «нет дизайнера» не является стоп-фактором для запуска кампании.

Переход из сферы медиа в банковскую: с какими вызовами как CRM и email marketing менеджеру пришлось столкнуться? Пришлось работать с нуля или использовать легаси предшественника?

После медиа я поняла, что хочу поработать в максимально возможном количестве индустрий. Переносить лучшие практики из одного интернет-магазина в другой – довольно скучное, на мой взгляд, занятие. Другое дело – понимать то, как тратит своё внимание и время человек, взаимодействующий с разными продуктами и сферами своей жизни, и применять миксы лучших практик на своём продукте.

Никаких вызовов для маркетолога при смене индустрии не будет, если маркетолог понимает, что на том конце почтового ящика сидит живой человек и читает то, что сделал маркетолог. Конечно, есть некоторые особенности в самих продуктах. И их изучение – единственный вызов для маркетолога.

Мне везло. И в медиа, и в банке я приходила на проект, который нужно было растить с самого базового уровня. В качестве легаси были только технические ограничения. Я очень благодарна всем руководителям, взявшим меня на работу. Они понимали возможные риски и профиты. И по итогу всё получилось круто.

Какой вариант для тебя предпочтительнее, с нуля или поиск точек роста в отлаженной инфраструктуре?

Раньше я думала, что с нуля. Но в МегаФоне поняла, что улучшение и поиск точек роста в существующей инфраструктуре – тоже довольно весёлое и интересное времяпрепровождение. Наверное, это чем-то похоже на градостроительство: строить чью-то жизнь на пустыре или вписывать здание в существующие реалии одинаково сложно и требует креативности и немного разных скиллов.

Расскажи про особенности директ-коммуникаций в банковской отрасли. Какое место занимают триггерные рассылки в вовлеченности клиентов?

Триггерные кампании – это мощь. Я работала с привлечением новых клиентов и реактивацией существующей базы, и отвечу в разрезе этой части бизнеса: наши триггеры касались сервисных функций – заказу на сайте и получению продукта в отделении. Стартовали с одного письма и в итоге выстроили цепочки в 3-5 писем, подталкивающих пользователя к целевому действию. Давили на совесть, напоминали о том, что скоро все планы станут явью. И это дало отличный результат с точки зрения продаж. А ещё, мы поняли, что ко дню рождения можно предложить оформить кредитку и порадовать себя чем-то желанным. Вполне себе рабочий триггер.

Кажется, за количество проданных кредиток я уже заработала свой персональный котёл в аду 🙂

Перейдем к Мегафону. Какой подход к сегментации ты сейчас используешь для планирования релевантных офферов? Как найти баланс между персонализацией и избыточностью микросегментации?

В МегаФоне есть целое подразделение, занимающееся подбором идеального продукта и коммуникации для конкретного абонента, – сегментный маркетинг. В рамках этого подразделения, я занимаюсь стратегическим развитием Digital-каналов, и канал Email входит в их число.

На практике, лучше всего работает так: подход от общего к частному для системных решений и от частного к общему – для пилотов. Смысл от персонализации возникает тогда, когда она даёт качественные изменения с точки зрения процессов и/или эффективности. Нужно не хвататься за всё подряд, а в первую очередь заниматься развитием для сегментов с высокими продажами или трудозатратами.

Сам переход от массовых кампаний к работе с узкими сегментами длится не один год, сопровождается массой провальных кейсов и тратой времени. Но без этого не получится выстроить идеальный клиентский опыт с бизнес-результатом.

Закладываешь ли ты тестирование гипотез при составлении квартального/месячного контент-плана? Или идеи чаще возникают спонтанно, по факту работы с аналитикой?

При планировании кампаний в канале Email для основных задач мы поступаем так: смотрим на эффективность (доставлено-клик) на протяжении 3 месяцев – низкоэффективные переносим в баннеры, кампании средней эффективности берём под пристальное наблюдение и прокачиваем, высокоэффективные масштабируем, автоматизируем и берём как пример для подражания.

Все гипотезы по макетам, сегментам и темам тестируем в рамках основных кампаний. Часть гипотез запланирована, а часть идей тестируем спонтанно. Чаще всего самые крутые идеи приходят в процессе обсуждения кампании.

Конечно, есть и необходимые спонтанные коммуникации (привет, самоизоляция!) – их мы вписываем в существующие планы. А там на ходу понимаем, можем ли реализовать при текущих ресурсах или придётся договариваться о переносе запусков с другими заказчиками.

Вопрос, уже ставший «анкетным»: на проекте используется арендованная CDP-система или самописная, и как на твой взгляд удобнее и правильнее?

О, здесь можно устроить полемику на 30 000 символов!
Не уверена, что существует правильный ответ. Лучше принимать решения, исходя из ROI и целевой архитектуры на N лет вперёд. Для новых проектов с небольшой базой, конечно, лучше использовать существующие решения – они могут дать резкий рост показателей и помочь протестировать все возможные гипотезы. Все остальные должны смотреть на ROI.

В МегаФоне есть существенно доработанная под нас платформа настройки коммуникаций и отслеживания эффективности во всех каналах прямого воздействия (от sms до информации в терминалах). Канал Email в виде существующей ESP был проинтегрирован с этой платформой.

Какая у тебя сейчас степень свободы выхода за рамки гайдлайнов? Расскажи о наиболее сильных примерах своей креативности.

Всё, что не запрещено – пространство для творчества и экспериментов.

Правила рождаются людьми. И воспринимать их надо не как канонические заповеди, а как рабочий инструмент. Если бы все действовали по правилам, у нас не появилось бы самолётов, нейросетей и сэлфи…

В этом плане мне очень импонирует подход Ричарда Брэнсона – бизнес должен приносить радость, заботиться о клиенте, а сложившиеся правила иногда можно нарушать.

Я начала нарушать правила ешё в 2012 году, когда стала использовать gif-анимацию в письмах. В 2013 предложила продактам сайта сделать кнопку «наверх» в каталоге товаров. Подглядела эту идею в новостной ленте VK, а ни у одного интернет-магазина такой кнопки почему-то не было. В 2016 добавила кнопку «гороскоп на сегодня» в письма Cosmo. Как мы видим сейчас – нарушение правил стало скорее нормой.

Из недавних примеров – email-дайджест продуктов МегаФона на 14 февраля. К этому моменту я подготовила и провела около 3000 коммуникаций в разных каналах и знала, что не всегда нужна визуализация и какие-то специальные супер-креативы. Мы протестировали письмо с красивыми картинками и обложками против текстовой подборки и, о чудо (нет), они отработали одинаково.

Самые удачные идеи лежат на стыке индустрий и подходов. Самую большую и главную роль в этом деле играет насмотренность. Хотите ёмко преподнести продукт с помощью визуала? Смотрите на рекламные кейсы креативных агентств (в том числе наружка, ролики на ТВ). Хотите увеличить переходы? Изучайте сайты, приложения, игры, подмечайте, как они работают со своими пользователями. Магия в показателях случается только в результате большого количества разносторонних знаний, приложенных усилий и экспериментов.

Очень крутое письмо у вас об экосистеме МегаФона в апреле. Помимо стильного дизайна и ценной информации оно в концентрированном виде даёт общее представление о составе экосистемы. Как используются сведения о поведении клиентов для формирования релевантных кросс-предложений?

Ай, спасибо-спасибо. Это отличный пример командной работы – в процессе поучаствовало более 20 человек (менеджеры, аналитики больших данных, аналитики продаж, продуктологи, маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, разработчики, менеджеры по запуску и т.д.).

Подбором предложений и коммуникаций в МегаФоне занимается несколько подразделений – от маркетологов до аналитиков больших данных. В результате их совместной работы абоненты получают свои персональные предложения в том или ином канале. Пока что мы не используем модели персонализации кросс-продаж с автоматической подстановкой конкретно в канале Email, в силу особенностей интеграции систем. Но всему своё время, мы уже работаем над этим 😉

Ты сама строишь предиктивные модели поведения подписчиков? Какие коррективы приходится вносить в них, в связи с теперешней ситуацией?
Вообще, как сейчас растут KPI (если растут) рассылок?

В силу большого количества разноплановых продуктов МегаФона, для email-маркетологов мы выбрали KPI из доставленного письма в клик. Все действия в канале должны вести пользователя дальше по воронке.

За последние 10 месяцев мы приросли в 2,5-3 раза по количеству запускаемых кампаний при тех же ресурсах, и столкнулись с ожидаемой проблемой роста – снижением эффективности.Только мы выровняли ситуацию, как нас настигла самоизоляция и усиление работы абсолютно разных брендов в канале. Конкурировать за внимание в почте стало сложнее, и это немножко подпортило нам статистику за апрель и май. С другой стороны, мы научились быстро адаптироваться к ситуации и перестраивать свои процессы.

Предиктивные модели и нейросети нужно подключать своевременно. Мы регулярно проводим пилоты персонализации, и они помогают нам выявлять слабые места в существующих моделях, процессах и подходах. Часть выводов сразу применяем на моменте подбора сегментов. По остальным – начинаем лечить процесс и только после этого говорим об автоматизациях-персонализациях-нейромаркетингизациях.

Космолёт нельзя строить из глины и веток.

За какими трендами Retention маркетинга, на твой взгляд, будущее?

Тренды и технологии создают люди. И именно от наших знаний и действий зависит то, к чему придёт направление в будущем.

Я уже много лет вижу автоматизацию в списке трендов. И, кажется, в этом десятилетии у нас, наконец, есть все технологии для того, чтобы сделать этот тренд кибер-реальностью. Нейросети будут подбирать копирайты и изображения, предиктивные модели будут высчитывать наиболее подходящие моменты и каналы для коммуникации, а маркетологи наконец получат простые инструменты для настройки этих самых коммуникаций.

Не боишься, что искусственный интеллект будет, в свою очередь, подсказывать нам, что делать, и нами управлять?

Если вкратце – то не боюсь. По крайней мере, не в нашу смену!

Пока что я не встретила ни одной крупной компании, у которой всё было бы автоматизировано и работало по Big Data моделям. Где-то сохраняются ручные запуски, где-то Big Data – не просто название подразделения, а реальный эффект для бизнеса. Но до момента полной автоматизации далеко. На рынке всё чаще появляются интересные кейсы автоматизации и персонализации. Это звучит очень круто в рамках личных побед и вдохновения, но не всегда легко претворимо в другом бизнесе. В этом плане строить коммуникации с нуля в разы проще, чем делать персонализацию в сложившихся за двадцать с лишним лет архитектуре и технологиях.

Если смотреть с точки зрения классических произведений – антиутопий, киберпанка и прочего, то, конечно, страшно, что машина когда-то сможет управлять нашей жизнью. С другой стороны – ничто не заменит человека. Магия в маркетинге зависит от сочетания абсолютно разных ингредиентов: знаний, механик, моральных ориентиров, аналитики, сочетания несочетаемого. Далеко не каждый человек обладает возможностью замешать этот коктейль и получить достойный результат, что уж говорить о машинах.

И главный тренд в этом плане – трансформация самого CRM-маркетолога. Сейчас недостаточно быть просто хорошим специалистом в своей области. Нужно уметь использовать и претворять в жизнь все имеющиеся знания в маркетинге, психологии, аналитике, UX & UI, технологиях, копирайтинге, дизайне креативных кампаний, разработке стратегий развития продуктов и много в чём ещё. Я довольно поздно поняла важность построения осознанной индивидуальной стратегии образования, но успела перестроиться, систематизировать знания и понять области развития. Думаю, многие успеют ухватить этот тренд, если начнут своё дополнительное образование прямо сейчас.

Прекрасный совет для любого думающего человека, спасибо за интервью!

Беседовал Иван Самошкин

Иван Самошкин
johnlarvadragon@gmail.com

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *