Александр Драган – фото
Александр Драган, Email marketing manager,
Aviasales, ex-Invisible

Путь маркетолога, данный нам в кейсах и инсайдах

Мы пообщались с маркетологом Aviasales. В первой части содержательного разговора он поделился мыслями о выборе компании как точки приложения сил специалиста и раскрыл некоторые подробности своего профессионального роста.

Добрый день, Александр! Расскажи, пожалуйста о себе. Кем ты мечтал стать, когда вырастешь, и как пришел к пониманию, что твое призвание маркетинг?

Привет! А я к такому пониманию и не пришёл, я не считаю маркетинг своим призванием. Вообще не верю в слово «призвание», это романтическая самообманка. Верил в него, когда в творческом угаре писал ночами верлибры. Верил, когда поступал в Литинститут на прозу (это я-то, с детства заточенный под цифры, математик в третьем поколении). С годами этот романтический флёр развеялся.

Поэтому я не считаю, что существует «призвание». Есть то, чем ты сейчас занимаешься, и важно, чтобы тебе с этим было интересно. Есть то, что у тебя получается хорошо. В моём случае всё совпало, а как я оказался в маркетинге — дело второе. В целом прошёл довольно скучный и неоригинальный путь от копирайтера в агентстве. За это время успел побывать СММщиком, главредом местного разлива, менеджером по маркетингу, таргетологом, маркетинговым аналитиком, консультантом и даже автором большого образовательного курса по рекламе в Фейсбуке. Ну и немного — имейл и CRM-маркетологом. Куда меня кривая выведет завтра — посмотрим.

На каких проектах работал? Расскажи немного о специфике каждого, с точки зрения организации коммуникаций.

Тут, наверное, стоит сделать признание, что всерьёз в имейл-маркетинг я пришёл сравнительно недавно. Поэтому я не смогу всю беседу травить сотни баек про десятки проектов и не буду рассказывать, как в 2014 запускал какую-то легендарную рассылку. Скажем так: с имейлами я работал так или иначе всегда, сколько себя помню в маркетинге — но всегда наряду с другими каналами. То есть всегда рассылки были скорее частью большой стратегии, а не отдельной самостоятельной историей.

Из самого неловкого: вёл рассылки для одного центра, который проводил «трансформационные тренинги». Конечно же, в высшей степени научные. И вот тебе нужно написать рассылку для неизвестно откуда взявшейся базы и продать билеты на тренинг по уникальной методике. И вот ты тут такой способный, топишь за Ильяхова… а это был год так 2014-й, когда Ильяхов ещё не был в моде и был известен только рассылками «Мегаплана», а «инфостиль» ещё не стал ругательным словом… и вот ты весь такой за честность с аудиторией и вообще за достоверность фактов… и тут пишешь рассылку про память сперматозоида. И зовёшь людей на тренинг, где они смогут силой мысли изменить свою ДНК и поменять жизнь к лучшему.

Как упражнение это было очень занятно. Но вот профессионально это очень вредная история. Тогда же я понял две вещи: во-первых, работать в агентстве без возможности выбирать, какого клиента ты ведёшь — так себе вариант. А во-вторых, я не готов работать с кем угодно только ради денег. И если ко мне сейчас придут какие-то гадалки и предложат вдвое больше, чем я получаю сейчас, я откажусь.

А эти легко могут предложить. Кстати, вот важный совет про деньги, должно же быть в этом интервью хоть что-то полезное. Хочешь хороших денег — иди в маркетинг экстрасенсов. Кроме шуток, они готовы платить раза в два−три выше рынка. Сильный CMO с хорошей репутацией спокойно может получать там $10 000 и выше. Я не из головы сейчас беру эту цифру, если что, это реальный пример.

Ну а вообще — разные были проекты. Вёл рассылку для российского представительства Молескинов, работал с B2C и с B2B — и там, и там всегда хорошо работал личный подход и внятный разговор с подписчиками. И вот парадокс: как только ты перестаёшь активно продавать и начинаешь с людьми разговаривать — они сразу начинают лучше покупать.

Вообще, везде были свои казусы и нюансы. Так, был (и есть) туристический проект, для которого контент-маркетинг в рассылках не работал вообще. А параллельно я вёл проект с коммерческой недвижимостью, и вот для такого сухого и скучного B2B неожиданно сработал именно контент-маркетинг и личный, честный и человечный подход.

Ну а всерьёз занялся имейл-маркетингом уже в Инвизибле. После Инвизибла был Авиасейлс, и это уже отдельная, совсем новая история, которой всего несколько месяцев.

Вообще, что на твой взгляд важно при выборе компании работодателя? Возможность реализовать свои идеи и готовность самой компании к этому, или что—то еще? 

И что-то ещё, конечно. Лично для меня критичны три момента.

Первый — это та самая возможность реализовать свои идеи, о которой ты говоришь. Это свобода действовать и воплощать, свобода не быть жертвой чужих решений — а поступать так, как ты сам считаешь правильным. Да, ты будешь ошибаться. Будут неудачи и факапы. Будут слабые решения, и это нормально. Но это всё будут ТВОИ решения, и ты сможешь за них отвечать. Но для этого нужно, чтобы тебе доверяли, тяжело работать с недоверчивыми контрол-фриками. Я это хорошо знаю, потому что сам такой.

Вторая важная штука — это вызов. Не так интересно приходить в проект, в котором и без тебя всё прекрасно работает. Намного интересней идти туда, где без тебя не работает ничего. И вот для меня чем больше неопределённости на старте, чем больше хаоса и неупорядоченности, чем сильней поломаны процессы — тем лучше. В аду как-то сразу быстрей начинаешь бежать и активней вертеться. И если я на старте вообще не понимаю, как буду с этим справляться — то совсем идеально. Это значит, что, во-первых, будет интересно, причём долго, а во-вторых, это такое обещание бурного профессионального роста.

И вот, собственно, рост — это третий критерий. Из каждой новой компании я хочу уйти на голову более сильным специалистом, чем был, когда туда приходил. Причём важно вырасти не только вертикально, но и горизонтально. Поэтому ещё важная штука для меня — это возможность пробовать себя в новых ролях и осваивать другие области, даже напрямую не связанные с твоими прямыми компетенциями. В этом месте, наверное, я должен сказать что-то про гибкость компании, отсутствие корпоратства и всего такого. Ну, пусть так.

В целом, я убеждён, что, как только чувствуешь, что замер и начинаешь топтаться на месте — беги. Или раскидывай свои щупальца и развивайся вширь. Если некуда развиваться — ищи новое место.

Проще приходить и отстраивать процессы условно с нуля (но полностью как тебе хочется) или когда есть наработки и отлаженные процессы, которые нужно улучшать? 

Знаешь, это слишком индивидуально, здесь нет никаких «проще». Одному проще одно, другому — другое. Тут не так важно, будешь ты всё строить с нуля или нужно встраиваться в уже существующие процессы. Важнее понимать ограничения каждого подхода.

Например, когда ты встраиваешься в уже готовые процессы — есть риск стать жертвой плохих решений. Почему мы работаем именно с этой платформой? Ну, потому что. Почему мы считаем неактивными всех, кто ничего не открывал последние 2 месяца? Ну, это такое сакральное знание, что именно здесь проходит граница неактивности. Почему все письма у нас уходят именно в среду, и обязательно с 14 до 17? Ну это же самое эффективное время у нас, все в компании это знают.

Но часто за всем этим стоит только паршивое легаси. Всё так, потому что так сложилось. А почему так сложилось? Уже никто не знает. Просто кто-то когда-то так посчитал. Или просто так всегда делали, и это закрепилось как априорное знание или как аксиома — мы просто знаем, что так правильно. А возможно, за этим и правда что-то стоит: какие-то наблюдения, серьёзная аналитика, эксперименты. Но концов часто уже не найти, потому что никто нигде этого не фиксировал.

Поэтому, когда встраиваешься в уже рабочий процесс, очень важно оставаться таким «человеком со стороны». Постоянно задавать вопросы и искать объяснения: а почему тут так, а здесь вот так. Если решение выглядит странным — докапываться, но ни в коем случае не принимать на веру или не считать, что «так надо».

Возможно, с этой платформой работают уже четыре года, потому что тогда горел новый лендинг, надо было срочно выкатывать спецпроект, и нужно было куда-то собирать новых подписчиков, поэтому взяли первую попавшуюся платформу. Потом через неё ушла одна рассылка, затем вторая, и вот уже четыре года все сидят страдают.

А письма уходят по средам, потому что когда-то в аналитике увидели, что на протяжении нескольких недель подряд именно в среду продажи выше. Но, например, забыли посчитать статзначимость, а компания тогда была примерно раз в десять меньше, и по средам разница была на 2-3% выше, и эта разница ни о чём. Ну и так далее, принцип понятен.

Поэтому же я страстно топлю за ведение базы знаний. За то, чтобы буквально фиксировать каждое решение, которое принимаешь ты или твоя команда. Это важно, потому что ты из этой компании однажды уйдёшь, а вот база и рассылка останется. И кому-то её вести после тебя. И этому «кому-то» придётся либо всё сломать и строить заново, либо разгребать твоё легаси. Поэтому самое полезное, что можно сделать — это дотошно документировать свои решения.

Фиксировать стоит каждый эксперимент, который проводишь. Я предпочитаю занудно расписывать дизайны каждого теста: кому, что, когда и почему отправляем. Что хотим получить (и что это нам вообще даст). И затем так же занудно разбираться с результатами, причём оценивать не только ключевую метрику эксперимента, но и другие показатели, напрямую с ним не связанные.

И обязательно для каждого такого эксперимента оценивать достоверность его результатов — ну как минимум, посчитать, а статзначимый ли результат у тебя получился? К сожалению, я не раз и не два наблюдал такое, когда версию, которая показала 0,6% разницу на 100-тысячном тестовом сегменте, объявляли однозначным победителем, и на основании этого принимали какие-то серьёзные решения о рассылке, её вёрстке, контенте или даже о продукте.

Ещё важно смотреть на правильные метрики. Вот тоже пример из жизни: провели A/B-тест вёрстки, в эксперименте — два очень разных дизайна. Допустим, в одном из них был алый бэкграунд и салатовый текст, в другом — синий бэкграунд и жёлтый текст. В тестовых сегментах по 100 тысяч человек. Маркетолог смотрит на цифры, видит, что по ссылкам на алом бэкграунде кликают лучше, уникальный клик-рейт — 2%, тогда как в версии с синим бэкграундом — всего 1,5%. Окей, первая версия лучше, достоверно и статзначимо лучше. Маркетолог радуется и заливает следующие рассылки алым бэкграундом.

Но есть проблема — он забыл оценить всю воронку и посмотреть на производные метрики. Так бы он увидел, что по CtOR, то есть по соотношению кликов к открытым письмам, а не к доставленным, выиграла вообще-то вторая версия, и там 17% против 15%. Как так вышло? А просто версии с синим бэкграундом сильно не повезло — и она получила значительно меньший опен-рейт.

И здесь надо было разбираться, почему так вышло: то ли сегменты оказались не нормализованы и во второй версии оказалось на треть больше неактивных подписчиков, то ли просто шести часов, которые были выделены на тест, недостаточно. Но этого никто не сделал. А на основании этого эксперимента в итоге приняли неверные решения. И кому-то теперь читать рассылку, от которой глаза станут вытекать немного чаще.

Кстати, как показывает опыт, ведение такой базы знаний ещё здорово повышает осознанность в работе. Ты перестаёшь проводить эксперименты ради экспериментов, потому что в какой-то момент понимаешь, что уже три недели топчешься на месте и не узнал ничего нового о рассылке. А ещё, если честно документировать эксперименты, это поможет корректнее интерпретировать результаты. С одной стороны, ты ставишь понятные цели и ожидания от эксперимента. С другой — потом примеряешь результаты к своим ожиданиям и вообще подходишь к интерпретации осознанно.

Полезно ещё не только записывать каждый эксперимент, который ты проводишь, а ещё отдельно вытаскивать выводы и ключевые тезисы и наблюдения. И вести отдельную страницу в своей базе знаний (это могут быть Гуглодоки, Notion или Confluence — кому что удобней) с этими наблюдениями.

Когда их наберётся достаточно, можно кластеризовать по темам: отдельно вытащить знания по сегментации, отдельно — по всему, что касается отправки, отдельно по контенту писем, и отдельно по вёрстке. В каждом разделе у тебя будет несколько десятков пунктов, и всё это можно прочитать за полчаса. И каждый вывод подкреплён конкретным экспериментом, и всегда можно найти концы. То есть в идеальном мире это должна быть такая карта решений и подтверждённых или опровергнутых гипотез.

Расскажи про стратегию коммуникаций в Invisible. У компании определенно нестандартный подход, чтобы получить рассылку, нужно очень постараться. У меня так и не получилось за два года получить ни одного письма 🙂 

Хахаха, ну вообще-то ты не одинока: я тоже долго не мог попасть в рассылку Инвизибла. Свою первую рассылку я получил где-то через неделю после своего выхода в компанию. До этого прождал больше месяца, на знакомство с ними шёл, так и не прочитав ни одного письма от Сергея Курловича, рассылки так и не дождался. Правда, в Инвизибл я шёл выстраивать paid social, а имейл-маркетингом и ретеншеном занялся позже, поэтому с интервью как-то справился.

Long story short. Долгое время Инвизибл был сервисом закрытым, и попасть туда через парадную — то есть с главной страницы — было фактически невозможно. Нужно было, чтобы тебя провёл через чёрный ход кто-то из местных: доступ был только по инвайтам, и у каждого их было ограниченное количество, два талона в одни руки, не больше. Новые нужно было ещё заслужить: чем больше ты покупаешь — тем больше получаешь инвайтов и больше друзей можешь пригласить. Такой закрытый винный клуб для своих.

Это продолжалось довольно долго, и все, кто пытался попасть к нам с главной, оказывались в листе ожидания. И этот лист ожидания был фейковым: на самом деле не было никакой очереди, и обещание, что «мы скоро пришлём вам приглашение», было обманом. Был один огромный список имейлов, куда падали такие неудачники, как мы с тобой. И этот список рос. Пока однажды — года полтора назад — мы не распахнули ворота и не запустили всю эту орду.

Это была отдельная большая кампания, проект «Извините»: мы рассылали очередникам письма, где признавались, какие мы балбесы, что столько заставили их ждать, и зазывали на сервис. К тому моменту довольно много людей уже нашли друзей, которые провели их на Инвизибл, но оставались ещё тысячи страждущих.

А вот почему ты не получаешь письма до сих пор — вопрос. Предположу, что кое-кто мог случайно забыть подтвердить свой имейл при регистрации, или никак не отреагировать на то самое письмо с извинениями. Вообще, у Инвизибла довольно строгая политика DOI. И рассылки получают либо те, кто подтвердил почту, либо покупатели. Словом, проверь почту, возможно, там два года висит неподтвержденная подписка. А лучше — сделай заказ, нам тут в самоизоляции ещё долго сидеть, вино точно не помешает.

Окей, теперь про стратегию.

Надо понимать, что коммуникации Инвизибла и тогда, и сейчас — это  первую очередь именно рассылки. И вот они бывают двух видов. Есть просто рассылки — это те самые еженедельные письма, за которые многие любят Инвизибл. А есть кастомные письма — это коротенькие коммуникации с каким-то таргетным оффером для узкого сегмента. И если еженедельная рассылка — это скорее про литературу и искусство (ну и немножечко про хитовые сеты), то кастомы — исключительно про продажи.

Рассылка универсальна. Её получают все. А вот кастомы — только часть аудитории, причём обычно очень небольшая. Как правило, кастом — это история про адресную коммуникацию: вот у нас есть какие-то знания о пользователе (например, какие вина он покупал и какой у него LTV), и мы эти знания используем, чтобы сделать для него максимально релевантное предложение. И отправляем письмо с тем вином, которое ему вероятнее всего должно понравиться, причём нередко этого вина нет на витрине, это эксклюзивное предложение, и это не пустые слова и не маркетинговая уловка — это письмо получит, может быть, тысяча человек, больше никто не узнает об этом сете. И если рассылка всегда одна, то кастомов за неделю может быть и два, и пять, и десять, и все — с разными офферами и для разных сегментов. В пиковые недели я отправлял до сорока-пятидесяти кастомных писем.

Отличается не только подход. Коммуникация тоже разная: если основная рассылка — это упражнения в прекрасном и десятки пасхалочек для своих, то кастом — это короткий и прямой разговор о хорошем вине. Это письмо, которое максимально имитирует личное. Как будто тебе написал живой человек, твой друг — это всегда простой текст с простой и честной рекомендацией.

Надо ли говорить, что такой подход показывал конверсию в разы и даже на порядки выше, чем обычная рассылка? И я сейчас не преувеличиваю. Были кастомные письма, которые показывали 10−15% конверсию из отправленного письма в покупку. То есть примерно каждый шестой или десятый из тех, кто получил письмо (получил — не открыл даже), делал заказ. И это происходило отнюдь не на микросегментах из ста человек.

Наконец, отличается вёрстка. Кастом — это формат личной рекомендации, и вёрстки как таковой там нет. Вообще. Ты получаешь обычное письмо от друга, и это простой plain text с одной-двумя текстовыми ссылочками. Никаких кнопок, фоток, выделений, украшательств.

Предвосхищая возможный вопрос — я тестировал кастомы с разной вёрсткой. Были A/B, когда часть людей получала письмо в стандартной рассылочной вёрстке, а часть — в обычной кастомной (то есть без вёрстки). Вторая оказалась эффективнее. И дело здесь не в новизне формата — такой тест я проводил и спустя 10 месяцев после запуска первых кастомных писем.

(Кстати, в Авиасейлс я тоже проводил похожий эксперимент — и здесь тоже письмо без вёрстки выиграло с колоссальным отрывом. И оказалось одним из самых успешных писем вообще.)

Но вернусь к Инвизиблу. Ещё интересно, что даже в обычной рассылке больше всего переходов всегда доставалось именно текстовым ссылкам, а не карточкам сетов с кнопками и красивыми фоточками. 

Здесь может возникнуть вопрос — а к чему это всё? И что мешает, например, отправлять кастомы для всей базы? Или почему бы не включать какие-то кастомные офферы в рассылку? Боюсь уйти совсем в дебри, поэтому скажу просто несколько волшебных слов: релевантность, эффективность, частота.

Давай про релевантность. Вот есть база, пусть для удобства в ней будет 100 тысяч покупателей. И есть оффер, который реально будет интересен для 700 человек, и из них 100 готовы сделать покупку прямо сейчас. Я сейчас утрирую и все цифры беру из головы, мне важно показать принцип. А дальше у тебя есть два варианта.

Вариант первый: можно засунуть этот оффер в рассылку и отправить по всей базе. Так из ста тысяч ты получишь, может быть, эти сто заказов, конверсия будет 0,1% (если смотреть отношение заказавших к получившим письмо), и всё бы хорошо — но этим оффером ты каннибализируешь другие. У тебя есть ещё минимум пять сетов более универсальных, которые могут показать конверсию на порядок выше. И если ты засовываешь этот узкий оффер в рассылку — ты тем самым жертвуешь её удельной эффективностью, крадёшь продажи у себя же.

Поэтому вариант второй — найти тех людей, для которых ты создавал этот оффер. Найти тех 700 человек. Для этого тебе потребуется по набору параметров выделить аудиторию, в которой будет, может быть, 5000 человек — и внутри этой аудитории те 700 и окажутся. Ну и дальше считаем: у тебя из 5000 заказ делают 100, конверсия уже 2% — разница в 20 раз. И при этом ты не выжигаешь аудиторию. И каждый получает то, что интересно именно ему.

В идеальном мире это решается серьёзной рекомендательной системой — вроде той, что предлагает eSputnik. Но в реальном мире всё немного иначе: во-первых, не у каждой компании достаточно денег на внедрение такой системы, а во-вторых — не всегда хватает технических и человеческих ресурсов для этого, и не всегда достаточно данных.

Но важнее даже не это, важнее то, что такая система — это только инструмент. Она автоматизирует и здорово упрощает процессы, но она не заменит работу со смыслом. И вот дальше какие варианты.

С одной стороны, ты можешь задать в системе набор правил: кому и что предлагать. Дальше это будет работать в логике продуктового фида: человек получает рассылку с некоторым текстом «мы подобрали нечто, что вам понравится», дальше подборка для него. Почему текст «некоторый»? В этих письмах важен фид и продукт, но текст чаще всего вторичен. И здесь многое решает именно точность рекомендаций. Но здесь совершенно теряется экспертиза, здесь нет этого отношения «от человека к человеку», если угодно, нет души: ты понимаешь, что это персональная подборка, но письмо не для тебя лично.

Иное дело — та коммуникация, о которой говорю я. Ты получаешь, во-первых, личное письмо (окей, максимально похожее на личное). Ты видишь, что вообще-то это не ковровая бомбардировка, а что этот товар каким-то образом подбирали именно для тебя. И наконец, здесь есть ещё и момент доверия эксперту: ты получаешь не предложение с товаром, о котором ещё нужно читать, разбираться, а нужно ли тебе это, а зайдёт ли тебе — здесь за тебя уже сделали весь выбор, ты получаешь персональную рекомендацию от эксперта. И это многого стоит.

Здесь главный вопрос, на самом деле, это management cost. До определённых пределов ты можешь поддерживать супер-точечную, супер-таргетную, супер-персональную коммуникацию. Но чем дальше — тем сложнее и дороже это будет. Чем больше предложений — тем тяжелей их поддерживать, особенно если это екоммерс, где важно максимально быстро оборачивать товар. Чем больше сегментов — тем сложней ими управлять и контролировать частоту отправки.

Словом, в какой-то момент такая коммуникация становится дорогим удовольствием. И либо тебе нужно будет нанять десяток имейл- или CRM-маркетологов, которые будут работать с этим вручную, — либо думать, как автоматизировать и укрупнять сегменты и офферы.

Вообще, как появились кастомные рассылки — это отдельная большая история, здесь в двух словах не расскажешь. Но могу сказать, что начиналось всё с жёсткого RFM с микросегментацией, основная задача была — разбудить, а затем и удержать, тысячи уснувших покупателей. Кто-то не делал заказ полгода, кто-то — два, а кто-то четыре. Кто-то принёс компании десять тысяч за всё время, а кто-то — триста тысяч.  При этом два человека, которые принесли двадцать тысяч рублей, могли кардинально друг от друга отличаться: один пьёт только красное, другой — только белое. И со всеми нужно было работать. И со всеми — по-разному.

И в то время, как я тестировал всевозможные сегменты и окучивал базу, наш героический прокьюремент подбирал и создавал десятки новых винных сетов каждый день, а мои чудесные коллеги из маркетинга писали десятки писем для кастомов ежедневно, и все вместе мы продумывали всё новые и новые воздействия. Я же за короткое время, буквально за 2,5 недели, протестировал где-то с полсотни узких сегментов (а каждый сегмент — это, как правило, несколько писем). В общем, жаркий был декабрь восемнадцатого года.

И эта история оказалась очень успешной: за первый месяц удалось вернуть больше 7% спавших покупателей, причём вернуть не просто на сайт — а привести их к покупке. У кого-то это была первая покупка, например, за три года. Все цифры озвучивать не могу, но даже только в моменте это дало нам кратный прирост по заказам и обеспечило рекордный месяц за всю историю компании. Тогда же мы получили рекордный MAU и рекордную выручку с пользователя. 

Дальше было интересней: те, кто не купил сразу, благодаря кастомам и такой таргетной коммуникации вспомнили о нас и вернулись в сервис в течение следующих месяца-двух. Во многом благодаря этому прирост MAU среди покупателей составил +100% год к году.

Во всей этой истории важнее оказался даже не локальный выигрыш, а долгосрочный — те, кого мы разбудили (где-то подарочными бокалами, где-то сниженной ценой, где-то секретными сетами), не отвалились через месяц.

Словом, быстро стало понятно, что такие письма с точечным таргетингом работают в разы, а порой и на порядок лучше обычной рассылки — и так из временного и экспериментального формат стал постоянным.

Расскажи о своих планах на Aviasales. Что есть сейчас и что будет, если получится реализовать всё задуманное?

Слушай, ну тут у меня есть два ответа: один честный, второй — корректный. Корректный ответ такой: есть крупная база, причём показатели неплохие для базы такого объёма, есть стабильный выпуск рассылок, есть крутая, я бы даже сказал — великая, без шуток и преувеличений, команда маркетинга. Всё это правда. Но не вся.

Поэтому давай к честному ответу. А он такой: так исторически вышло, что у Авиасейлс не было своего имейл-маркетолога. И долгое время — годами! — рассылка была где-то на периферии внимания.

К счастью, ею занимались всегда талантливые люди (а другие в Авиасейлс не задерживаются). Поэтому рассылку читали и продолжают читать, поэтому же у неё неплохие показатели для крупной базы, и поэтому же наша рассылка известна и в индустрии, и среди пользователей. Но к сожалению, всегда было миллион вещей и задач, которые требовали внимания, но до них никто не добирался. Было много желания, но отчаянно не хватало рук. Где-то в этой точке я и пришёл.

И в том, что рассылкой долго системно не занимались, есть свои плюсы. Ты не зависишь от чужого легаси, это то, о чём я говорил до этого. Можно строить что угодно и как угодно. Но есть и обратная сторона: довольно много штук не додумано, не доработано или поломано. В этом нет ничьей вины, просто так сложилось. Поэтому первое и главное — это починить всё отломанное.

Если говорить о том, что у нас будет, если получится всё реализовать… ну, в прекрасном будущем я хочу прийти к единой коммуникационной экосистеме Авиасейлс, внутри которой и будет существовать наш клиент. Это должна быть связная система из рассылки, сайта, блога, мобильных приложений, возможно, чат-ботов и веб-пушей. Внутри неё мы должны отслеживать всё, что происходит с конкретным подписчиком — когда и какие билеты он искал, что и с какими параметрами бронировал, какие статьи читал в блоге, какие письма открывал и после каких коммуникаций конвертился. И использовать это.

Как это может работать? Ну например, вот самое простое. Человек на вебе ищет билеты, но ничего не покупает — дальше мы его ловим в приложении и отправляем автоматический пуш, когда снижается цена на этом направлении. А чуть ранее человеку приходит контентное письмо с подборкой статей в блоге или с историями от Даши, где весь контент — как раз про это самое направление. А ещё — про планирование путешествий.

Короче говоря: каждый подписчик должен получать тот контент, который релевантен именно для него, и получать тогда, когда это удобно ему (а не нам), и именно с той частотой, которая ему комфортна. И это должно происходить автоматически — это не человек должен что-то выбирать и решать, что он хочет получать, а что не хочет, и с какой частотой. Это должна быть гибкая система, которая меняется и подстраивается под человека в зависимости от его поведения. И от того, на каком этапе жизненного цикла он сейчас находится.

Ещё хочу увеличивать частоту отправок в период, когда выше вероятность бронирования. Грубо говоря, вычислить для каждого конкретного юзера медианное время между его бронированиями — и в тот момент, когда он приближается к предполагаемому сроку следующего бронирования, а вероятность покупки выше, начинать отправлять ему больше писем. С релевантным контентом. Со статьями и билетами по тем направлениям, которые предположительно ему более интересны. Потому что, ну довольно бессмысленно предлагать Анапу тем, кто летает только в Италию.

Но это всё про прекрасное будущее. Здесь и сейчас есть масса более приземлённых задач. Нужно наращивать базу. Снижать отток. Следить за её гигиеной. Чистить и реактивировать. Контролировать доставляемость. Построить отчётность и наладить аналитику. Собирать больше данных — так, сейчас мы собираем решение, которое позволит трекать время, проведённое в письме.

Предстоит выстроить сегментацию и уйти от ковровых бомбардировок по всей базе. Я уже побил базу на шесть крупных кластеров, уже на старте там с полсотни сегментов. Есть предположительный уровень дохода. Частота полётов. Есть большой блок с разными интересами — их мы косвенно определяем на базе того, как часто конкретный подписчик искал билеты по конкретным направлениям. Есть сегменты семейные. Есть корпоративные.

Вообще, надо понимать, что у нас очень ограничены знания о подписчиках. Мы не продаём билеты — мы их ищем. А покупка происходит уже непосредственно на сайте агентства или авиакомпании. И по сути, всё, что у нас есть — это даты, поиски, переходы на сайте агентства или авиакомпании, брони. Никакой личной информации у нас нет. И нам неизвестен ни возраст, ни гражданство, ни возраст детей, ничего. И с этим особенно интересно работать.

Кстати, с точечной сегментацией я уже работаю в рекламных письмах — это когда мы продаём размещение в рассылке какому-то рекламодателю, и из письма либо ведём на совместный спецпроект, либо на лендинг рекламодателя. И вот уже первые тесты показали, что более персональные и адресные письма дают качественно иной результат, чем письма универсальные, которые мы фигачим на всю базу. Вложение в контент здесь окупается с лихвой: 20 разных версий писем для разных сегментов показывает результаты в разы лучшие.

Когда снова начнём летать — планирую делать кастомные офферы и более персональные подборки билетов. Кстати, первый такой эксперимент мы уже делали — я взял аудиторию тех, кто раньше летал на горнолыжные курорты, а в этом году ещё нет, и отправил для них подборку билетов с горнолыжкой. Это была динамическая подборка (как и все у нас), с актуальными ценами, и с вылетом из того города, где живёт человек. И хотя этот эксперимент мы проводили уже на излёте горнолыжного сезона, да ещё и тогда, когда в Европе начали находить вирус, — он всё равно показал трёхкратный прирост по конверсиям.

Есть ли проект, на котором ты мечтал бы поработать? Что тебе в нем близко по духу?

Как такового проекта — нет. Есть направления.

Во-первых, надеюсь однажды поработать с крупным секс-шопом. Это же идеальный екоммерс, какие эксперименты и сегменты здесь можно наворотить — мечта! А ещё для секс-шопа здорово было бы запустить образовательную рассылку с секспросветом, и, возможно, посотрудничать с Татьяной Никоновой или Марией Чесноковой.

Во-вторых, это медицина. Скорее лабораторная и исследовательская, но с какой-то сетью крупных клиник тоже было бы интересно поработать. Почему-то у клиник всё грустно с коммуникацией, обычно их рассылки — это что-то совсем тоскливое и нерелевантное, меня бомбардируют либо скидками на ненужные мне услуги, либо годовыми контрактами. Хотя казалось бы!

Здесь же огромное пространство для экспериментов, сотни потенциальных сегментов, большое поле для автоматизаций. Ну вот банально: пришёл человек к терапевту с ОРВИ, ушёл лечиться. Средней паршивости клиника назначит повторный приём через 5 дней, хорошая — даст возможность связаться с врачом по вотсапу и обсудить необходимость приёма (например, так делает прекрасная московская «Чайка»). Но что мешает через эти 5 дней просто отправить человеку автоматическое письмо с простенькой анкетой, по которой можно будет оценить динамику состояния? И в зависимости от результатов либо сообщать человеку, что повторный приём не обязателен, либо, напротив, предлагать записаться, потому что, скажем, вот этой одышки не должно быть, или вот температура на седьмой день — это ненормально? Это всё может быть сложной историей с юридической точки зрения, но с точки зрения маркетинга и коммуникаций это очень интересный вызов.

Ещё было бы круто сделать серию просвещающих писем о доказательной медицине и о  сугубо практичных вещах — как выбирать врача, как подготовиться к приёму, как понять, что врач вам не подходит, ну и так далее. Почему-то ни одна клиника такого не сделала. Что-то похожее было только у Doc+, который запустил «Только спросить» — но и они вывели этот проект в отдельное интернет-издание, такой Т—Ж про медицину. И, кажется, они недавно закрылись.

Что ещё? Ещё я с удовольствием поработал бы с благотворительными фондами. Это та отрасль, где коммуникация первостепенна — и от неё во многом зависит успех сбора денег. Здесь же миллион интереснейших вызовов: во-первых, как сконвертировать в постоянные жертвователи тех, кто пожертвовал всего один раз. Во-вторых, как увеличить средний чек ежемесячного пожертвования — тут сходу просится несколько гипотез и варианты нескольких возможных цепочек. Наконец, проводить A/B-тесты — здесь буквально каждое твоё действие значимо, и цена успеха крайне высока. Наконец, здесь тоже возможна сегментация, и это тот случай, когда правильный сегмент и верно подобранная коммуникация может менять жизни людей.

Если подходить цинично и рационально, то можно выделять сегменты тех, кто охотнее жертвует на помощь маленьким детям — и привлекать их внимание к новым сборам для маленьких детей. Либо побить по сегментам в зависимости от того, больным с какими заболеваниями человек жертвует чаще — и рассказывать о других аналогичных случаях. При этом обязательно показывать результат, чтобы подписчик видел, что его, может, скромное ежемесячное пожертвование помогло уже пятерым детям. И вот есть возможность помочь ещё.

Ну и ещё надеюсь однажды поработать в маркетинге территорий и продвигать целые регионы и страны. Меня восхищает Василий Дубейковский, который превратил Урюпинск — анекдотический город, синоним провинциальной дыры — в серьёзный туристический бренд. В России маркетинг территорий пока развит очень слабо, и есть ощущение, что мало кто понимает, что это и зачем это нужно.

Есть маркетинг отдельных территорий, и он держится исключительно на местных энтузиастах. А все эти туристско-информационные центры и маркетинговые центры по туризму чаще всего совершенно никчёмны и бесполезны.

Особенно это грустно видеть на контрасте с другими странами, где ценность маркетинга территорий прекрасно понимают. Я несколько лет назад занимался продвижением одного финского региона. Собирал лендинги для разных ЦА, вёл соцсети, запускал таргет — ребята вкладывали немаленькие деньги, причём продвигались среди жителей Петербурга и области. И вот в итоге куча петербуржцев ехало именно туда, в удалённый регион Финляндии, проводило там несколько дней, неделю, оставляло деньги в местных кафе, магазинах, музеях, парках аттракционов. А могли бы поехать по России и оставлять деньги в Новгородской области или, скажем, в Карелии.

У нас колоссальный потенциал для туризма. И я надеюсь, что коронавирус, который на время похоронит международный туризм и встряхнёт внутренний, даст толчок к развитию маркетингу территорий.

Такой вот эклектичный набор.

Беседу вели Анастасия Горькая и Иван Самошкин.

Продолжение следует, из которого мы узнаем о королях и капусте, о RFM отчёте, эффективности ретаргетинга, будущем Retention коммуникаций.

Иван Самошкин
johnlarvadragon@gmail.com

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *