Виктор Крылов,
Директор по цифровому развитию компании Самолет Девелопмент

Клиентский опыт и последние тренды

Сегодня гость нашей виртуальной студии – представитель одного из крупнейших российских застройщиков. Мы попросили его, как опытного эксперта-практика, поделиться взглядом на проблемы email, CRM и retention маркетинга в такой непростой области бизнеса, как недвижимость.

Прежде всего, как ты можешь, исходя из собственного опыта, оценить важность каналов директ-коммуникации в цепочке касаний с потенциальным клиентом в недвижимости? Какой из них обычно бывает последним перед принятием решения?

Во-первых, нужно констатировать огромное технологическое, и не только технологическое, отставание недвижки от всего цивилизованного мира с точки зрения CRM маркетинга, в России, как минимум. В чём основная сложность? В том, что когда думают о CRM маркетинге, и это не только недвижки касается, начинают представлять себе как бы рецепты. Есть два вида поваров: одни готовят по ощущениям, вкусу, опыту, каким-то творческим порывам; а другие готовят по рецептам. Есть целый ряд агентств CRM маркетинга, mail маркетинга, есть целый ряд сотрудников, приходящих к не слишком изощрённым клиентам, которые работают по рецептам. Что они делают? Они знают какой-то пул механик, которые нужно запустить, особенно ярко это видно, когда в недвижку приходит кто-то из е-коммерса и говорит: “Сейчас мы будем запускать брошенную квартиру!” Для недвижников звучит вообще дико. Они примерно понимают, что делать, они знают, что есть цепочки, и они примерно понимают, на каких стадиях контакта (и то не всегда), скорее где эффективно можно собирать базу email адресов до момента продаж… Если это просто внутренний сотрудник, он берёт и делает, а если это какое-то агентство, они начинают дополнительно нивелировать значимость уже имеющихся стандартных каналов коммуникаций у девелопера. Что во всём этом подходе плохо? Девелопмент недвижки – это одна из самых сложных областей для CRM маркетолога, потому что это продукт с одним из самых сложных customer journey вообще, которые только существуют. Это очень длительная воронка принятия решений, сложная, красивая, включающая в себя, как правило, не одну персону, и на ней есть целый ряд взаимодействий. Здесь даже CRM маркетологу скорее нужно обратиться к классическому маркетингу и понять стадии формирования потребностей, начало первичного поиска, потом осознанного выбора, переходящего в какие-то стандартные коммуникации, типа звонка в колл-центр, встречи оффлайн в офисе продаж и так далее. 

Задача маркетолога недвижки должна заключаться, в первую очередь, в том, что он осознает вместе с самим клиентом вот этот самый CJM, он осознает путь клиента, на каких стадиях вообще, на каких этапах принятия решений люди приходят на сайт. Потому, что в данном случае мы говорим о сборе большинства лидов именно с сайта, в виде контактов. Люди приходят на сайт с совершенно разным пониманием, чего они хотят, иногда за них приходят их агенты, типа риэлторов, и надо уметь это понимать, под это подстраиваться, в том числе, коммуникациями. Это хорошо, если мы делаем триггерную велком-цепочку, но в идеале, большинство коммуникаций должно работать в системе, в которой всё будет построено от CJM, от стадии принятия решений.

Я сейчас в “Самолёте” обновил сквозную аналитику, мы увидели сложнейшие пути выбора квартиры. Раньше у нас вся ценность атрибуцировалась до момента целевого звонка. Целевой звонок – всё, там все получили свои деньги, все агентства, которые помогли, все-все-все и финал. И дальше потенциальный клиент живёт как бы без действий перед покупкой! На самом деле, конечно же, клиент ещё много раз ходит на сайт, много раз ходит на сайты-отзывики, на каждой стадии воронки, вплоть до того, что даже когда у него есть платная бронь квартиры, он всё равно ходит и дообретает уверенность в своём решении. Это благодатнейшая почва для нормального CRM маркетинга… Если мы берём разность целевой аудитории какого-нибудь сферического e-кома в вакууме с теми, кто покупает квартиры в Москве и московском регионе, у нас есть большое смещение в сторону более возрастных категорий. Молодые портреты аудиторий у нас больше смещены в какую-то семейную сторону, очень много особенностей. Их все тоже безусловно необходимо учитывать. И учитывать, в первую очередь, когда мы говорим о CRM маркетинге, а приоритет продаж по телефону отходит на второй план. Ну, как бы для кого-то отходит, для кого-то нет, есть разные совершенно виды недвижки, есть квартиры эконом-класса, есть бизнес, даже в том же бизнес классе наверняка есть покупатели, которые предпочтут, чтобы их облизывали, а есть интроверты, заработавшие на каких-нибудь биткоинах, которые предпочтут по Телеграму обсудить всю сделку, один раз полуанонимно приехать в офис продаж и купить квартиру. Совершенно разные люди и потребности, и когда мы говорим, в том числе, о более возрастной аудитории, покупателях квартир эконом-класса, здесь сразу возникает ряд особенностей. Ты понимаешь, если будешь отправлять им, пусть даже и хорошие, триггерные рассылки, и только, этого будет недостаточно, для нас важно проведение клиента по всем стадиям воронки, мы можем реально оперировать более дорогими каналами, типа смс-ок, и у нас есть куча механик, когда мы догоняем клиента важными сообщениями смс, когда мы делаем смс-ки, чтобы познакомить клиента с какими-нибудь маркетинговыми лендингами, и это для нас нормально. Очень важно, чтобы всё это оставалось в канве того самого customer journey и карты коммуникаций. Первый раз, когда мы построили эту карту, у нас на ней в самом упрощённом варианте было около 400 точек, и это выглядело реально сложно, реально должно быть взаимосвязано друг с другом, но если ты это сделаешь правильно, то это будет работать лучше, чем триггерная велком-цепочка, плюс масса рассылок! 

Тем не менее более-менее очевидно, что систематизировать этот journey в недвижке, не говоря уже о систематизации автоматических коммуникаций на нем не может почти никто.

Также, огромное значение в теории имеет персонализация, потому что ты с первого момента знаешь, что там клиент ищет в фильтре поиска квартир, что его интересует больше, что меньше, какие из дополнительных условий ему важны, потому что у него в голове созрел свой план покупки квартиры, в ипотеку, в специальную ипотеку, или не в ипотеку. Ты должен во всём этом разбираться, подстраиваться к подходу. И тут тоже все печально, потому что, как я говорил, уровень CRM маркетинга в недвижке на голову ниже, чем у больших ребят в е-коме. Хотя, очень странно, потому что опять же стоимость лида позволяет проводить эксперименты в нашей области. 

Сорри за эмоциональный ответ, наболело. Но, надеюсь, ответил на твой вопрос.

Да, вполне! Чтобы как-то систематизировать, наверно, можно отбирать лиды по каким-то ключевым критериям, и на их основе создавать сегменты. Такого не получается?

Нет, это не нужно. Мы сразу осознанно идём от действий с массовыми сегментами в сторону персонализации. У нас есть человек, который купил квартиру, скажем, в первом корпусе такого-то нашего проекта. Мы будем ему слать апдейты по мере их появления, по ходу строительства первого корпуса этого проекта. И у каждого в профиле будет своя графа, о каком корпусе ему нужно что слать. Ну, можно сказать, что мы выделяем сегмент “купившие конкретно в этом корпусе”, но на деле это обычная триггерная коммуникация, которая триггируется фактом появления новостей, а не массовая рассылка по заранее подготовленным сегментам. Сегменты вообще не готовятся заранее, в данномслучае они динамически собираются в ходе выполнения очередной итерации рассылки очередного триггера. Но это так себе пример, на самом деле. Возьмем коммуникацию за день до посещения офиса продаж. Можешь прогреть, подготовить, тем более с осознанием целевого интереса. Попробуй в противовес этому придумай механику со сбором сегмента по критериям…

Насколько рассылки уменьшают нагрузку на колл-центр и повышают  эффективность работы менеджеров?

Не насколько не уменьшают нагрузку, у них другая задача. У них нет задачи уменьшать нагрузку у тех точек касания, к которым клиент всё равно придёт. У них есть задача улучшать конверсию, чтобы меньшее количество людей отчаливали из нашей воронки продаж и лучше по ней следовали, поэтому идеальные рассылки, идеальная работа CRM маркетинговых коммуникаций в идеале увеличит нагрузку на колл-центр, но при этом повысит эффективность работы менеджеров. Менеджерам по продажам в конечном счёте должно быть легче продавать, когда у компании есть красивые технологичные коммуникации, красивые цифровые точки касания с клиентом, когда клиент понимает, что ему в принципе удобно, его тут облизывают,  ему досылают то, что ему реально нужно, не вешают лапшу на уши, естественно, конечному менеджеру по продажам будет намного легче с таким разогретым клиентом работать. В то же время насколько более удобно – спорный вопрос. Мы это еще пока только учимся измерять, но тут скорее будет вопрос ускорения цепочки, а не сверхпрогрева к стандартным шагам. Сложно представить, что человек, накачаный мейл-коммуникациями, придет к менеджеру по продажам более подготовленный и предрасположеный. Вот то, что он придет быстрее, чем мог бы – это да. Хотя опять же, это все пока из области моих гипотез. Посмотрим.

Действительно ли возможность пересылки email-сообщения своим друзьям, родственникам, коллегам “прокачивает” сарафанное радио? Как отследить, работает ли такая схема в реальности или это непроверяемая гипотеза?

Могут делиться, но не факт, что емейл. У нас, например, сейчас есть целый ряд гипотез по проверке работы таких механик в смс-ках и мессенджерах как в каналах шеринга. Я плохо представляю, как человек распечатает  емейл, в котором содержится некая конкретная планировка, и будет его там всем показывать. Мы работаем сейчас, на самом деле, даже не в СRM маркетинге, мы работаем в сторону личного кабинета, который всегда будет у человека под рукой в виде цифровых интерфейсов, который он может кому-то показать. В личном кабинете до принятия решения будут собраны его избранные планировки, после принятия решения будут собрана планировка непосредственно его квартиры и дальнейшие новости по ней, и, в общем и целом, кабинет будет вести человека с момента как можно более ранних стадий принятия решения и будет являться тем самым пространством, которое можно всем показывать, из которого можно делать распечатки уже каким-то удобоваримым образом. Можешь сравнить себе удобство распечатки письма, которое тебе пришло, в любом формате или кнопочку “распечатать” в личном кабинете, в подготовленном к печати формате.

А по поводу сарафанного радио, в недвижке это не будет так работать совершенно точно, потому что здесь слишком длинная воронка, здесь слишком качественное решение. Никто не будет покупать квартиру просто потому, что Вася посоветовал покупать квартиру где-то. Он проведёт собственный огромный research.  А если мы говорим об обеспечении охвата реферальной программой, то тоже скорее нет, это не будет так работать. Скорее по-другому: допустим есть пара, которая решила купить квартиру, скажем, у нас, в “Самолёте”. Дадим им коммуникацию, по емейл-каналу, с какой-либо реферальной механикой, типа кнопок соцсетей или “Поделись с друзьями”. Даже если они и решат поделиться, вряд ли их опыт замотивирует кого-то вдруг купить свою квартиру. Скорее это будет личное общение, будет личное сарафанное радио, скорее всего. Реферальность единственно может быть обеспечена естественным образом, когда у нашей пары сформируется такой клиентский опыт в ходе покупки, пускай даже и не дошедшей до финальной стадии, что они реально смогут порекомендовать компанию кому-то. Это огромный тренд, я считаю, именно в российской недвижке, что топовые компании, наконец-то, начинают уделять внимание клиентскому опыту. Понятно, что LTV в недвижке ограничен: идёт, по сути, одна покупка. Есть люди, покупающие две-три квартиры за обозримый период, но это уже из коммерческого интереса. И это сложнейший продукт по индустрии, часто выражающийся, в конечном итоге в NPS=0 или ниже. То есть естественная виральность у нас нулевая или отрицательная. Если над этим поработать и клиент будет говорить, что “у меня на удивление была не неприятная история покупки, на удивление прямо гладенько всё прошло”, вот это будет прямо очень сильной реферальной историей. Если человек будет говорить об опыте покупки как о чём-то хорошем, это реально может кого-то замотивировать, задуматься о покупке квартиры, если он ещё не успел, или задуматься в сторону рассмотрения нашей квартиры против других, если он уже думает о приобретении своей квартиры. Потому что ты уже будешь нереальным Д’артаньяном на фоне рынка. Клиентский опыт и титаническая работа с мелочами, а не кнопка “поделиться”! Важны моментальные эмоции, в России важно то, что тебя не кинули, во-первых, с такой суммой денег, в России важно, что тебя хотя бы частично облизали, потому что против мирового уровень сервиса во всех областях России сильно просасывает. Нам очень важно провести с клиентом работу на всех стадиях, чтобы в итоге он оказался как можно менее огорчён, менее травмирован этим сложным опытом. Отдельной песней, отдельным лейтмотивом во всём этом процессе, и процессе улучшения этого восприятия, стоит CRM маркетинг, внедрённый качественно на всех стадиях, даже постпродажных, когда мы человеку стараемся максимально добавить хороших эмоций, максимально честно ему что-то прокоммуницировать в максимально нужное время максимально нужный кусок информации. Навряд ли человеку нужны новостные дайджесты раз в неделю. Дайте ему то, что в конечном итоге улучшит его опыт, причем вовремя. А он потом пойдет и порекомендует. Не надо давать ему кнопку “рекомендовать” или “поделиться”.

Каковы должны быть особенности сильной CRM в сфере недвижимости? Какой вариант более предпочтителен: выбрать для интеграции систему из   представленных на рынке или разработать и использовать самописную?

Если мы говорим именно об операционной CRM в недвижимости, это практически везде тяжеловесные монстры, которые заточены на высокие SLA при обращении с большими деньгами. В них лезть CRM маркетологу смысла не имеет, потому что любые доработки, внедрение любых новых механик коммуникаций там будет оцененов огромные сроки, и по факту тебе надо будет любой мелкой механики ждать кучу времени, а если потребуется провести А/В тест новой версии шаблона, может быть вообще взрыв мозга. Скорее стоит внедрять стандартные мартек решения, которые присутствуют на рынке. По любимой мною классификации Юли Повх, для большинства девелоперов это должны быть системы “маркетинг+”, и огромная проблема с ними в том, что нужно будет, скорее всего, держать внутренний квалифицированный и замотивированный ресурс для того, чтобы правильно использовать эти системы. При этом, если CRM маркетолог придёт и не найдёт в компании ни customer journey map, отстроенного правильно, ни в общем и целом направления работы с клиентским опытом, ему надо будет делать это самому, до момента, пока он не будет первые письма запускать.Важно наличие грамотного руководителя, который все эти вещи понимает и чувствует в них необходимость. Идти куда-то и пытаться объяснить и научить всех, что им на самом деле нужно это… я даже не знаю, какого должен быть уровня CRM маркетолог, чтобы прийти реально в компанию, на стандартную вакансию CRM или email маркетолога, и вдруг объяснить руководству, которое до этого не понимало, ценность всего о чём я говорю сейчас… То есть, я знаю таких людей, но их единицы на рынке, и это точно не линейные маркетологи. Подытоживая: взять готовое решение, но перед этим убедиться, что руководство вообще понимает, что происходит.

Твое мнение о геймификации в рассылках по недвижимости? Вовлеченность какого сегмента может увеличиться благодаря использованию данного инструмента?

Здесь опять же стоит поговорить о том, кто покупает, зачем и что он при этом испытывает. Насколько бы тебе было весело, если бы ты при покупке квартиры, которую ты берёшь в ипотеку лет на десять, у которой только первый взнос маленький по квартире составляет несколько твоих зарплат, насколько тебя бы не раздражало, если тебе в очередной коммуникации подсунут какую-либо геймификацию?  Блин, я тут вообще-то принёс последние кропали, собранные по всем заначкам, ещё в долг у знакомого взял, чтобы первый взнос сделать, а вы мне тут показываете, что для вас это всё игрушки. Я вообще подумаю, что вы несерьёзно относитесь к моим деньгам. Здесь, в России, как мне кажется, намного лучше будет работать приём какой-то честной коммуникации вместо геймификации, просто честно человеку расскажи о плюсах и минусах чего-либо, дай ему принять чуть более осознанное решение, он тебя сразу полюбит намного больше, чем кучу других ребят, делающих всякую ерунду. Геймификация – это очень хорошо, но геймификация – это хорошо, когда человек не находится в таком напряжении, когда у человека вопрос в том, чтобы купить какую-нибудь ерунду с алика на 150-200р. Тогда да, естественно, ему интересно и в мини-игры поиграть, ему интересны и сложные программы лояльности, из серии “оставь кастомер фидбэк, получи +5 баллов”, в какой-то системе лояльности, в которой тебе ещё полчаса потребуется, чтобы разобраться… В недвижке человек и так стрессует без всего этого, ему не нужна ни лояльность, ни бонусы, его в конечном итоге интересует качество того, что он покупает, а как только он убедился в качестве, его интересуют деньги, за которые он это покупает. Если ты ему предложишь пройти какую-то геймификацию, чтобы в конечном итоге он прирастил к своей скидке 1%, то у любого человека, который покупает квартиру, даже у самого низкоинтеллектуального, в голове включится калькулятор. Я слышал историю про то, как была акция, при покупке неких определённых батареек было кросс-промо, дающее скидку. И доходило до того, что менеджеры в офисах продаж говорили, а вот у нас там такая-то акция, человек вставал, бежал в магазин через дорогу, покупал эти батарейки, возвращался и говорил: “Один процент? То, что я сбегал, стоило того, чтобы вы мне сейчас дали скидку на 30-40-50 тысяч рублей!” Здесь геймификация будет скорее пройдена как препятствие на пути, чем воспринята как-то позитивно. Основная же цель геймификации – вовлечь? Тут она нифига не вовлечёт, только пораздражает. Если ты можешь выдать скидку 1%, выдай её сразу, в цене, человек будет очень счастлив! Все конверсии вырастут, к тебе пойдет поток от ближайших конкурентов.

В таком случае, насколько актуальны программы лояльности при работе с клиентами? Оправдан ли такой стратегический элемент в данном сегменте рынка?

Вот смотри. Ты делаешь одну продажу, в ходе которой ты формируешь клиентский опыт, и человек либо становится твоим амбассадором, либо нет. Это он твой реферальный, а не лояльный покупатель… Поэтому когда мы говорим, что хотим в ходе покупке сформировать лояльность — в недвижке это именно реферальность. Программа лояльности в классическом понимании — это когда у клиента при повторной покупке упрощен выбор в сторону конкретного бренда. Поэтому программы лояльности, инструментально и логически ориентированные на именно повторную покупку, а не реферальность и виральность, тут на вряд ли будут иметь практическое применение.

А не было ли таких экспериментов, таких кейсов, чтобы компании-застройщики входили в партнёрские отношения с мебельными магазинами, фирмами по продаже стройматериалов и так далее, чтобы клиент мог получать скидку на мебель, эксклюзивный ремонт?
 
Были, конечно. Я здесь, в компании, два с хвостиком месяца, мы уже такое обсуждаем, и я знаю примеры ряда других компаний. Это очень благодатная почва для коллабораций, в ультимативном варианте ещё в “Ведисе” в 10-м году мы обставляли квартиры из “Икеи” и продавали уже как квартиры с меблировкой. Народу очень нравилось, по большей части. Есть такие коллаборации, характера более в лоб, типа обстановки мебели, есть более интересные, в виде взаимного обмена лидами, например. Мы триггерно отдаём человеку коммуникации после момента его заселения, что ему бы неплохо мебели прикупить, материалов на ремонт у этих ребят и так далее. Зная его профиль, зная о нём кучу подноготной, это супер подготовленный, горячий, вкусный лид для последующей обработки. Здесь ещё много интересных идей, мы их сейчас прорабатываем, безусловно, адекватные маркетологи и друг с другом, когда их сферы находятся в прямой логической взаимосвязи, должны создавать красивые партнёрские программы, я надеюсь, скоро на рынке будет об этом слышно.

И в заключение, можешь ты,  как директор по цифровому развитию, поделиться новейшими трендами в цифровизации жилищного строительства, что нового в ситуацию на рынке принесли последние предложения Президента по улучшению социального положения молодых семей? (Выплата маткапитала уже на первого ребёнка, облегчение условий по ипотеке.)

Тут всё очень просто. Да, безусловно, постепенно облегчаются пороги входа во владение собственной квартирой, и, разумеется, вся недвижка этим пользуется. В том числе, мы в “Самолёте” запустили имиджевую рекламную кампанию, которая прямым текстом говорит о том, что хватит мечтать о квартире, давай ты лучше будешь мечтать о чём-либо другом, а квартира – это то, что решить можно прямо сейчас. Для этого есть ряд инструментов типа новых вариантов ипотеки. Все умные ребята, естественно, пользуются таким положением дел в стране и строят на этом рекламные кампании.

Что касается цифровизации, как я уже много раз отметил, отставание от остального цифрового мира копилось-копилось, с точки зрения маркетинга оно и сейчас составляет лет 5-7, и основной тренд сейчас в том, что это отставание сейчас начнёт компенсироваться. Понятно, что CRM маркетинг недвижки в разы сложнее, чем в любом классическом е-коме, но это всё более формирующаяся потребность, будут приходить ребята, будут меняться процессы, будут больше задумываться о правильном внедрении коммуникаций в CJM, будет более сквозная аналитика, более триггерные коммуникации. Если взять цифровизацию глобальнее, то естественно со сменой поколений покупателей будет внедряться всё больше цифровых точек  касания, будут внедряться личные кабинеты, всякого рода электронные ассистенты сопровождения сделки, будут входить процессы цифровой оплаты-предоплаты брони, всё это естественным образом придёт, и уже, собственно, начинает приходить. Но, из текущего состояния, когда мы, условно, в подготовительной группе детского сада, готовимся в школу, в первый класс, по нашему направлению CRM-маркетинга, мне правда очень сложно, а местами и смешно рассуждать о некоторых аспектах и трендах “цифровизации” в недвижке. Прошу, как говорится, понять и простить.

Спасибо за интервью, было очень интересно и полезно!


Иван Самошкин
johnlarvadragon@gmail.com

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *