Аня Литвиненко из Билайн
Аня Литвиненко, БиЛайн, маркетолог
(ех–Мегафон, ех–МТС)

Маркетинг мобильных провайдеров

Накануне весеннего праздника 8 Марта мы имели удовольствие побеседовать с одним из прекрасных спикеров нашего 3-го митапа, который полностью прошел под водительством лучшей половины маркетинга. Кстати, Анна будет спикером и на грядущей Retention Conference. 

Добрый день! Расскажи, пожалуйста, сначала немного о себе, ведь не всем посчастливилось участвовать в третьем митапе Email Public Talk, на котором ты была одной из великолепной четверки спикеров-девушек. Как ты пришла в емейл маркетинг, кратко опиши этапы своего пути!

Смотри, у всех емейл маркетологов, которые сейчас есть  с каким-то более менее долгим опытом, начало карьеры происходит относительно случайно. Ну серьезно, никто в 2011 году даже направления такого “емейл маркетинг” не выделял. Был директ маркетинг, потом появилась доступная возможность отправлять все это в том числе еще и в емейл рассылках. Всё, кто с краю, тот это и делает. Потом что-то начинает получаться, это становится интересно, начинаешь пробовать что-то еще, интерес растет, ну и дальше путь свободен. Я начала в 2011 году в Мире Книги, это была хорошая стартовая позиция для емейл маркетолога. Я пришла, кажется, заниматься чем-то связанным с печатным каталогом товаров, которые продавала компания, а мне предложили заменить кого-то уходящего в декрет, и так я начала заниматься емейлами. Там, понятное дело, тогда никто не знал, что делать, поэтому можно было спокойно щупать и пробовать все подряд. Дальше был Сбер, а потом большая тройка.

Всё просто: ты начинаешь погружаться в предмет, что-то читать, что-то пробовать, что-то настраивать, что-то получается, а что-то нет. На мой взгляд, все становление емейл маркетинга с точки зрения маркетинга, это история про гипотезы, пробы и ошибки.

Сейчас виден рост интереса бизнеса к этому направлению, есть спрос на емейл и CRM маркетинг, отсюда начинаются более интересные задачи, развитие направления как такового.  Дальше есть я, которая этим занимаюсь.

Может, в Мире Книги даже было такое, что просили сделать для галочки, “чтобы было”?

Нет, тогда это не было модно, как сейчас, тогда они хотели просто больше продавать. И там была политика: каждый день тупо шлём акции на всю базу. Поскольку тогда это все было в зачатке, особо информации нигде не было, поэтому в какой-то момент я поняла, что можно идти дальше, есть более интересные места работы для этого направления. В итоге я из “Мира книги” убежала, и пошла в Сбер. Там, конечно, стало поинтереснее, было всё: коммуникации, вторичные продажи, рассылки, смс-ки, письма…

То есть практически то, что сейчас называется омниканальностью?

Ну, омниканальность подразумевает пересечение и автоматизацию, а тогда ещё такого не было, я не задумывалась даже, как отслеживать эти пересечения, моё дело было постоянно делать очень много директ маркетинговых коммуникаций по моим продуктам и на мои сегменты и всё. Мои продукты и сегменты — имею в виду, что мы внутри команды там делились по направлениям банковских продуктов и сегментам.

Давай поговорим о коммуникационных стратегиях. Из твоего опыта, как часто тебе, приходя на новое место работы, приходилось заниматься реализацией уже готовой стратегии, или создавать с нуля свою? 

Давай начнём тогда с моего опыта в е-коммерсе, потому что это уже осознанная история, о которой можно говорить. Коммуникационная стратегия – это немного громкое название для емейл маркетинга конкретно в телекоме. В телекоме есть 2 основных направления бизнесов, которые я со своей стороны поддерживала в емейл канале. Грубо говоря, это продажа услуг связи и всё, что с ними связано, и продажа гаджетов, с помощью которых люди этой связью пользуются: смартфоны, телефоны, аксессуары для них.

С точки зрения продаж надо понимать, что такое смартфон и что такое связь. Смартфон: по статистике, человек меняет смартфон примерно 1 раз в два года. Со связью еще сложнее: человек купил сим-карту, может иногда оптимизировать или менять тариф, и что-то подключать, но в целом он уже со своей сим-картой, и ему нормально. 

Поэтому говорить о коммуникационной стратегии в данном случае не совсем правильно: в е-коммерсе в емейл канале мы занимаемся продажей гаджетов. Если это интернет-магазин, мы просто информируем в стандартном режиме, что вот у нас есть такие смартфоны, вот новинки, вот скидки, вот предзаказы. Также можем рассказать о том, что у нас поменялись тарифы, обновилась тарифная линейка, ну и туда же докидываем триггеры, брошенные корзины, просмотры, возвраты на сайт, rfm, если посчастливится, вот это вот всё. И, собственно говоря, засим, эта коммуникационная стратегия с точки зрения продаж е-коммерса, заканчивается. Что ты тут ещё скажешь? По крайней мере, как показывает мой опыт, можно сказать, ну купи ещё смартфон, поменяй его, вот смартфон лучше… Ты вроде бы покупал айфон, почему ты от нас ушёл? А ушёл он по простой причине: потому что айфон стоит 80 тысяч, а кто-нибудь прислал ему промокод на три тысячи, он пойдет и купит его просто там, где дешевле. Дальше переходим на связь, тут уже можно смотреть с двух сторон: продажи услуг конкретно связи и продажа дополнительных услуг операторов. Потому что это не только про сим-карты, но и про те опции, которые можно дополнительно подключить, собственно то, что приносит деньги в телеком. Это услуги типа “замени гудок, гороскоп, прогноз погоды, сервисы типа Книги, ТВ, кэшбэк” итп.  Иногда, если это нам выгодно, это может быть скидка на какой-нибудь абонентскую плату на какой-нибудь период.
Изначально телеком-операторы отправляют смс-ки, поскольку для них это условно бесплатно. Это простой понятный для них канал, абонентская база очень легко сегментируется, потому что много данных про абонентов, про их покупки, расходы на связь, что абоненты подключают, где они бывают – это всё даёт простую возможность сегментировать базу и отправлять на неё смс-ки. Поэтому в данном случае емейл канал как бы вторичен.

В связи с этим, какие главные инструменты как маркетолог ты используешь для лидогенерации? 

База емейл абонентов собирается в любых точках контактов с абонентами, будь то контактный центр, оформление сим-карты, в магазине или любое взаимодействие с абонентом в приложении оператора. Ну и, понятно, все эти стандартные формы и поп-апы, куда же без них.   

Заполнение графы “оставить емейл” при покупке или заключении договора, бывает обязательным или опциональным?

Если мы говорим про онлайн-витрины, у меня был разный опыт: было, где обязательно, было, где опционально. Сейчас не помню в какой компании-операторе это было, мы проверяли насколько сильно обязательность ввода емейла порежет конверсию. В итоге было понятно, что практически никак это не влияло. Клиент оставлял емейл, если это было обязательно и не всегда оставляет, если это опционально. Если человек дошёл до стадии оформления заказа, он оставляет свой емейл, если он обязательный, и всё.

Отслеживаете ли в вашей отрасли средний LTV вообще?

Один из ключевых показателей – это LTV абонента. Он же длится годы, поэтому это как раз то, на что смотрят в первую очередь. 

С твоего позволения, давай вернёмся к стратегиям!

Есть абоненты, а есть покупатели в интернет-магазине, и эти базы могут не пересекаться, клиенты интернет-магазина могут быть не абонентами, и соответственно, если они не абоненты, то оператор может с ними контактировать только от лица интернет-магазина. 

Поскольку основной инструмент – смс, которые отправляет оператор, а  емейлы просто встроены в коммуникацию, то, как таковой стратегии, с прописанными цепочками коммуникации, красивыми схемами, нет. По крайней мере, я об этом не знала никогда. Было много классных идей по этому поводу, но не было рук на реализацию.

Потому что, ты наверняка знаешь,  что сейчас емейл маркетинг во многих компаниях, если это бизнес, находится на стартовой стадии, и сейчас он много где только на этой стадии. Ну, может быть, у крупных продавцов, типа ОЗОНа или Авито, имеются уже давно отлаженные огромные команды, придумывающие коммуникационные стратегии и контентные планы для конкретных рассылок. Так вот, компании, у которых бизнес не завязан только на онлайн-продажах, там емейл маркетинг выглядит так: приходит один человек и начинает всё делать. И пока в этом большом бизнесе канал раскачивается, пока мы начинаем показывать первые результаты, пока мы надеемся на расширение команды, например, ну хотя бы еще одного маркетолога и верстальщика, проходит какое-то время. То есть, долгое время. Получается, что идей много, они классные, но поскольку всё очень надолго растягивается, на первое место выходит потребность обеспечить компанию работающим каналом, чтобы он просто действовал, чтобы наши абоненты понимали, что мы с ними общаемся с помощью рассылок тоже.

Какие преимущества, кроме перехода на льготные тарифы, могут содержать программы лояльности? Были интересные кейсы кросс-маркетинга, когда программы лояльности содержали в себе партнёрские бонусы?

Тарифы – это то, за что телеком операторы получают деньги, то на чём они зарабатывают. Поэтому льготные тарифы ни разу не являются частью программы лояльности. Единственно, есть программы а-ля МТС-бонус, когда при покупке тебе начисляются баллы, и ты эти баллы потом можешь обменивать на связь, или еще на что-то. Как к таковой программе лояльности и ее разработке, я не имела никакого отношения, но в емейл канале я ее поддерживала, естественно.  В МегаФоне была история, когда программа лояльности только вставала на рельсы, тогда для некоторых абонентов просто предлагали классные подарки за то, что они наши абоненты. Мы говорили: вы классные, мы вас любим, вот вам,например, билеты в кино, или бесплатный ужин в ресторане. И это были абсолютно партнёрские бонусы, а не льготы от оператора. 

Делаете ли вы массовые рассылки? Или в основном ограничиваетесь триггерными, транзакционными письмами?

В Билайне, как и у всех основных операторов, тоже есть история про оператора сотовой связи и про интернет-магазин, продающий гаджеты. Когда я пришла в Билайн, там была команда, которая делает рассылки для головного офиса, для телеком-оператора. Они полностью занимаются емейл маркетингом с абонентами. Не было  емейл маркетинга в перфомансе, то есть рассылок, которые продают товары из интернет-магазина, в том числе, сим-карты, и на этом зарабатывают деньги. Конечно, сначала всё, что можно было настроить. Сейчас мы отправляем массовые рассылки, это, когда собираешь предложения и отправляешь по всей базе. Ещё настроен ряд триггеров, А/В тестов. А транзакционные письма у нас пока ещё в пути.  

Очень сложные процессы с точки зрения службы информационной безопасности и юридической составляющей. Кстати, раньше мы этого не касались в разговоре, а это очень большой пласт работы  емейл маркетолога в большой корпорации, который занимает, скажем, 50% времени. Это согласование кампаний, согласование обмена данными, интеграционные работы, которые ты ведёшь с платформой, разными сервисами, сайтами. Чем больше компания, тем больше риски, тем больше всё бюрократизировано. Поэтому транзакционные письма у нас будут, но позже! Они уже готовы, но ждут своего часа.

Проводилась ли сравнительная аналитика емейл канала и СМС или мобильных пушей? Какова их эффективность?

Тут всё очень очевидно, продажи гаджетов, это интернет-магазин, там лучше работает емейл, онлайн-каналы продвижения, контекст, а не смс-ки, которые не сильно продают товары, тем более телефоны, которые стоят дорого. А какие-то телеком продукты лучше работают в смс канале, абонент получает смс, переходит по ссылке и попадает в приложение, где дальше работают уже CJ приложения. Емейл в этом случае скорее, тот канал, который информирует, просто коммуницирует с абонентом, не даёт забыть о себе, рассказывает, какие у нас классные тарифы, какие  новые фишки появились в мобильном приложении, что там можно делать помимо детализации. В этом случае он выступает поддержкой, нежели тем, что толкает продажи.

И вопрос по миграции клиентов. Был принят закон, позволивший сохранять клиенту номер в точности при переходе к другому провайдеру. Это запутывает, усложняет коммуникацию с клиентами?

Это нормально, обычная процедура, довольно давно уже можно менять оператора с одним номером, мне кажется, лет пять. Естественно, этот абонент больше уже не является абонентом.

Ведь, как я понимаю, в мобильной связи это главный идентификатор клиента? Если номер остался прежним, но он уже не ваш клиент, как это происходит?

Да, естественно, телефонный номер – это идентификатор. С точки зрения емейл маркетинга, я тебе не скажу, как это происходит. Это две абсолютно разные системы. По большому счёту, мы можем контактировать с ним, говоря ему, что ты там оставил свой мейл… Для таких бывших мы делали рассылку “вернись к нам, вот тебе скидка на связь и, например, подписка на онлайн ТВ в подарок”.
Откровенно говоря, скидка на связь это в принципе вообще, практически лучшее, что у нас работает емейл канале.

А кем ты хотела стать в детстве?

Ой! Индианой Джонсом))) Знаешь, этим археологом из фильма! Вообще в детстве у меня было нереально много идей, кем я хочу стать, но ни врачом, ни балериной я не стала…

Поэтому теперь раскапываешь цифровые данные?!

Персональные, я бы сказала! И закапываю!

Спасибо тебе большое за интересный разговор, с наступающим весенним праздником!





Иван Самошкин
johnlarvadragon@gmail.com

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *