Дарья Корнева
Руководитель по работе с клиентской базой B2B в Билайн
(ex–МегаФон, ex–МТС)

Недавно мы попросили поделиться с нами своим опытом ведущего специалиста по подготовке и внедрению коммуникационных стратегий с клиентской базой для крупнейших телекоммуникационных компаний.

Добрый день, Дарья! Расскажи, пожалуйста, о своем пути в профессию. Какое у тебя образование, почему именно маркетинг?

Я дизайнер по первому высшему образованию, юрист по второму. Свою карьеру начала ведущим менеджером, правда, в области архитектуры и градостроительства, ещё во время учёбы в университете. По его окончанию я начала работать дизайнером визуализатором, то есть перешла на другую работу, но обстоятельства сложились так, что поработав, у меня стали появляться идеи для самостоятельной реализации и я стала полноценным менеджером со своей командой. Так я пришла в маркетинг!

Значит, была такая склонность и желание – комплексно решать задачи в команде, а не исполнять чьи-то задания?

Да, всё правильно, причём моё образование сейчас мне очень сильно помогает, и я считаю, что пришла в ту сферу, которая мне интересна и к которой я стремилась.

Ты являешься руководителем по работе с клиентской базой B2B телеком компании. Учитывая твою специфику, поделись экспертным мнением по ряду вопросов:

Как у вас считают LTV?

Lifetime, с момента, когда клиент начинает пользоваться продуктами или услугами и приносить выручку. И заканчивается, когда он либо замирает и перестает приносить выручку, либо уходит совсем.

Проводилась ли сравнительная аналитика по LTV баз B2C и В2В?

Специально мы не проводили, скажем так, но могу сказать, что в В2В LTV больше, специфика клиента другая. Физическим лицам проще разорвать контракт и уйти, принять решение достаточно быстро, скажем так, эмоционально, чем В2В, которые к этому идут осознанно и дольше, рациональнее подходят к выбору и решению.

А каковы особенности коммуникационных стратегий при работе с B2B клиентами?

Как показывает мой личный опыт, с физ. лицами, с одной стороны, может показаться, что проще, так как при любой коммуникации он сам принимает решение и ты быстро видишь результат своей работы. С другой стороны, рынок настолько перенасыщен информацией, доступностью (купить, продать, подключить в режиме online), что необходимо быстро реагировать на изменения рынка, как с точки зрения продукта, так и маркетингового продвижения. В2В рынок другой, продажи могут длится до трех, а иногда и шести месяцев. В бизнес сегменте более комплексный подход, каналы продаж для малого и среднего бизнеса похожи на В2С, но специфика отличается.

Какое место занимают (если занимают) контентные email-рассылки в удержании клиентов?

В В2В скорее нет, у нас в компании, пока нет. В2В тоже делятся на два типа: есть В2В, принимающие решения, те кто отвечают за бизнес; а есть end users (конечные пользователи), поведение которых очень похоже на “физиков”. Коммуникация с конечными пользователями похожа на В2С, потому что они сами могут принимать решение, подключать, совершать действие. Email-контент при удержании мы пока не используем, его хорошо применять в B2C. Можно ли удерживать В2С клиентов через email канал? Конечно да, если предложить клиенту хороший оффер, скидку, промокод.Так как В2С клиент принимает решение чаще эмоционально (мы сейчас говорим про бытовые покупки, услуги), то хорошее предложение может его сохранить. А В2В идет дольше к принятию решения, он анализирует рынок, конкурентов, дополнительные возможности и решения для своего бизнеса, то есть существует определенный лаг времени, он не может решиться уйти в моменте, разве что бывают исключения. Получается, так как они рационально приходят к решению, то их и сохранять сложнее.

Отслеживаются ли пересечения баз клиентов-потребителей услуг связи и покупателей гаджетов и аксессуаров в интернет-магазине? Если да, то как?

Это скорее В2С история, хотя, так как интернет-магазин телекома это не только существующие клиенты, но и клиенты других операторов, то конечно, надо смотреть. У нас несколько иначе, гаджеты другие, потому что для бизнеса, например, покупают модемы, поэтому у нас такого деления нет. Но глобально, пересечение коммуникаций, конечно смотрим, чтобы искать точки роста и развития, строить гипотезы и проверять их.

Существуют ли товарные матрицы по cross sell, согласующие предложения тарифов с аксессуарами?

Да есть, В2В продают не только core mobile (голос, интернет, смс), у нас целая экосистема, коробочные решения, которые делают бизнес наших клиентов лучше и максимально закрывает их потребности, помимо телефонии, это и Облачные решения. В В2В ассортиментная матрица отличается от В2С. У нас есть фокусные продукты, на квартал, на полугодие, на год, которые мы продвигаем. Есть маркет-план, которого все придерживаются, если мы делаем маркетинговую стратегию, то, конечно же, придерживаемся ее во всех каналах коммуникации.

Можешь сейчас описать запомнившийся тебе кейс удачной кампании по сохранению/возврату клиентов?

У нас есть предиктивная модель оттока, за которую отвечает моя команда, это модель Big Data, в основе которой лежит технология искусственного интеллекта, которая делает прогноз тех клиентов, которые склонны к оттоку через определенное количество времени. С ней мы работаем достаточно много, мы смотрим на результаты, тестируем, проверяем гипотезы. Сейчас мы вышли на достаточно хорошие результаты, эта работа заняла порядка года, построили фактически с нуля. Это классный крутой кейс, мы не собираемся останавливаться на достигнутом, есть определенные KPI, на которые мы планируем выйти и мы работаем над этим.

Давай поговорим о платформе CRM: Во-первых, традиционный вопрос: вы интегрировали готовую CRM платформу или ваши спецы разрабатывали сами?

Наша компания не использует готовые решения в коммуникации с существующей базой – это политика компании. У нас полностью наши разработки, у нас своя CRM платформа. Есть уже готовые решения В2С, есть мой опыт и я все время занимаюсь разработкой, оптимизацией и автоматизацией всех процессов в работе с клиентской базой. В этом есть свои плюсы и минусы. У меня есть опыт интеграции с другими платформами, мировыми компаниями, предлагающими коробочные решения для работы с клиентской базой. Процесс интеграции достаточно долгий, так как изначально в крупных компаниях проводится тендер на выбор поставщиков и только потом сам процесс интеграции платформ. Поэтому, наверное, по времени это плюс-минус соизмеримо по времени получения конечного результата. Если доработка не такая большая, то и реализовать ее можно достаточно быстро. В современном мире, все очень быстро меняется, поэтому важно, чтобы те доработки, которые делаются сейчас, были актуальны спустя время, были переиспользованы или претерпели минимальные изменения.

Как у вас решается проблема защиты персональных данных, в связи с ужесточением законодательства?

Так как мы работаем с нашей собственной CRM системой, все персональные данные хранятся в ней, они надежно защищены. Если бы мы интегрировались с партнерскими решениями, то были бы свои нюансы. Для более мелких компаний, чем мы, наверно, покупать готовые решения выгоднее и удобнее.

Экосистемой в биологии называется замкнутая структура, саморегулирующаяся и самовосстанавливающаяся. В нашем предварительном разговоре ты упомянула, что эта модель в retention-стратегии может реализовать “полное поглощение клиента и управление им”. Как это возможно? И, в таком случае, становится невозможен уход клиента как таковой? Нет ли здесь некоего тоталитаризма?

Нет, конечно же, выбор всегда за клиентом. Ни у одной компании нет такой задачи, прийти к тоталитаризму! Скорее наоборот, задача, чтобы клиент был удовлетворен качеством и добровольно не захотел уходить. Все компании на рынке заботятся о качестве своих услуг, своих продуктов, повышении NPS клиентов (индекс потребительской лояльности), так как это важно. В нашем современном мире все доступно, неважно, FMCG это, где раньше клиент увидел рекламу по TV пошел и купил, и сейчас, где серьезная конкуренция за рынок и продукт или финансовая сфера, телеком, когда из компании в компанию можно перейти легко и быстро, именно поэтому все идут от желания, потребностей потребителя. Если говорить про сферу услуг, то клиенту проще, когда у него все в одном месте, я даже по себе сужу. Экосистема – это полный спектр услуг, который максимально закроет потребности клиента, чтобы ему было комфортно находиться в одной компании и он не захотел уходить. Поэтому экосистема – это очень круто. Раньше, когда не был настолько развит мир online, то было проще. Потому что задача была – привлечение, а сейчас все больше работают на удержание клиентской базы. И я считаю, это правильная стратегия. Уже существующие клиенты приносят в разы больше выручки компаниям, чем новые. Я не говорю сейчас про рынки, где такое понятие, как клиентская база, как таковое не существуют. Поэтому, раньше было так: если существующие уйдут, придут новые. А сейчас, с развитием Интернета, стратегии глобально меняются. Поэтому приходит эра Экосистем.

Получается, что теперь главный клиент – это лояльный, которого нужно удерживать в экосистеме и заинтересовать в появлении потребностей, а наша задача – обеспечить предложение?

Да, верно. Смысл в максимальном закрытии потребностей, максимальном решении задач клиента.

Спасибо большое за интервью, и последний вопрос: помнишь ли ты, кем мечтала стать в детстве?

Так даже не вспомню. Единственно, мне комфортно, когда вокруг меня люди. Всегда так было. Мне комфортно работать с людьми, и я к этому пришла. Когда была совсем маленькой, хотела быть ветеринаром, но это неточно) Но это очень давно было)) Даже не помню, насколько долго я грезила этой мечтой!

Прекрасно, значит, любовь ко всему живому у тебя была уже давно!

Иван Самошкин
johnlarvadragon@gmail.com

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *